Hernö Gin tur och retur

Vissa företag måste man nästan besöka för att förstå. Jag kände redan när jag första gången åkt till Hernö Gin för snart ett år sedan att de är ett utpräglat sådant företag. Upplevelsen är väldigt annorlunda när man får vandra omkring precis där värdet skapas i sådana företag och prata informellt med dem som skapar det. Det påminner hela påminner mig om Evolution Gaming vars verksamhet i Riga jag besökte i våras- innan besöket har man bara sina egna föreställningar om hur det fungerar, efter besöket så vet man.

Vi var 26 aktieägare som igår gjorde resan, en del med buss från Stockholm redan kl. 8 på morgonen, andra tog sig dit själva till Hernös första akteiägarträff. Några av deltagarna hade varit med nästan från starten, de andra hade liksom jag tillkommit under vägen, vilket i praktiken betyder att man kommit in vid spridningsemissionerna 2014, 2017 eller 2018.

Dessvärre är avståndet för de flesta långt till Hernö som ligger i Dala någon mil utanför Härnösand, men förväntansfulla som vi var och tack vare fint väder och minimal trafik gick resan ändå rätt snabbt och vid ettiden stod vi på den plats nedanför destilleriet där man inom några veckor kommer att påbörja bygget av det nya besökscentret, kontoret och ytterligare ett lager.

Hela Hernös verksamhet andas tillväxt. Besöksverksamheten som 2017 omsatte ungefär en miljon kronor har stadigt ökat och med det nya centret kommer man från i sommar att kunna ta emot spontanbesökare och ha en caféverksamhet och erbjuda mat till allt fler grupper. Fokus kommer dock fortsatt att vara gin och att sprida intresset för företaget. Man tänker inte genomföra event som inte har en anknytning till produktionen eller produkten.

VD Jon Hillgren som möter oss med den GT som utsetts till ”World’s best Gin and Tonic” berättar att numera knackar det på dörren alla dagar i veckan från människor från när och fjärran som skulle vilja komma in och titta och smaka. Något som också den sedan mitt förra besök tillkomna skylten ett par meter framför dörren antyder, liksom det nu betydligt större utbudet av souvernirartiklar i presentshopen.

Vi började besöket med provsmakning och en resa i tiden från och med Johns arbete på barer i London via starten för företaget 2011 och de första månadernas mer eller mindre lyckade destilleringar, till den London dry-gin som numera utan tvekan är den produkt som alla förknippar med Hernö och som man säljer med blå etikett och de många utmärkelserna och förra årets stora framgång- att finnas på alla systembutiker i landet. 

Det var här många av mina medresenärer efteråt berättade att de kände skillnaden att höra denna otroliga företagshistoria från källan istället för att läsa om den. En historia om en man som från absolut ingenting tillsammans med släkt och några trogna anställda har skapat ett företag som år efter år har dubblat sin omsättning och flerdubblat sin vinst, vunnit fler priser än något annat gindestilleri i Europa och idag säljs i en allt större del av världen. 

Vi genomför den klassiska provning som jag själv deltog i vid mitt första besök. I ett av glasen finns ”en annan välkänd gin” och i de andra finns olika sorter som produceras av Hernö. Deltagarna får lukta och smaka sig till vilket glas som inte är Hernös och vilket som innehåller deras betydligt starkare ”Navy Strength”. Det är uppenbart vilket glas som innehåller ”den andra” (det visar sig vara Bombay Sapphire) som i sällskap med de andra sorterna känns artificiell och fabrikstillverkad. 

Efter en stund anländer den andre storägaren och sedan januari officiellt anställde CFO:n Mattias Sahlman. Han är Jons svåger och har varit med sedan starten och berättar för oss om hur Jon aningen oväntat 2011 kom till honom och hans fru med frågan om de ville vara med och starta ett gindestilleri på Jons nyligen inköpta gård. Mattias hade från början hand om ekonomin men i takt med att verksamheten har vuxit så snabbt blev behovet uppenbart att ha en fast anställd ekonomichef även om han liksom alla andra måste hjälpa till där det behövs oavsett vad det gäller. 

Det blev förstås många frågor från publiken och jag tänkte sammanfatta svaren nedan eftersom jag vet att många som inte kunde följa med gärna vill veta:

Omsättningen i tredje kvartalet tog som väntat ny fart och man har nu sålt mer än under hela 2017. Detta har bl.a. skett genom samarbetet med Altia som tog hand om alla distribution i Norden och Baltikum från början av september. Altia har även burit frukt genom att man redan har kommit in på färjorna till Tyskland och Polen samt flera nya kunder som man annars inte hade haft någon chans att nå själva. De upprepade sin tro på att gränshandeln (färjor, gränsbutikerna, flygplatser och inflight) med Altias hjälp inom något år kommer att omsätta minst lika mycket som man totals sålde 2017 (100 000 flaskor).

Vinsten för 2018 kommer liksom tidigare att öka betydligt snabbare än omsättningen och alltså mer än fördubblas, vilket jag själv också trott sedan jag gick igenom halvårsrapporten på Tradingportalen. Man antydde också att undelningsprocenten, som ännu bara är 25 % kan komma att höjas då bolaget idag har ett väldigt starkt kassaflöde.

Produktionen som idag huvudsakligen sker i den nyare, större pannan är kapacitetssäkrad till betydligt större volym än idag men om c:a tre år kommer man troligen att behöva investera i en ytterligare panna för runt två miljoner kronor. Denna och andra investeringar kommer man att klara med kassaflödet varför vidare emissioner inte är troliga.

Som tidigare berättar man att man inte har några fasta planer för en börsintroduktion men att det lär ske en dag. Man kommer då inte att göra det på någon liten handelsplats utan sikta högt, väl i linje med att man redan idag är et snabbväxande bolag med fina marginaler och delar ut pengar. Detta tycker jag är mycket positivt då man därmed inte kommer att listas tillsammans med betydligt mindre framgångsrika företag. 

Man kontaktas idag oftare än tidigare från fonder, hedgefonder och större privata investerare. Många av dessa investerar dock endast i noterade bolag men det är uppenbart att de idag uppmärksammas klart mer än tidigare. Detta säkert till stor del pga att man sticker ut som höglönsamt tillväxtbolag utanför börsen men också tack vare den ”buzz” som varit kring Hernö det senaste året.

Tillsvidare fortsätter man att förmedla kontakt mellan intresserade köpare och säljare av aktien och sade till oss i publiken att om någon vill sälja aktier kan de meddela Hernö detta då det finns gott om intresserade köpare av aktien som idag handlas över senaste emissionskursen (37,50 kr).

Samarbetet med den stora producenten Four Pillars Gin i Australien har varit mycket lyckat och kommer att fortsätta. Man fortsätter också att ta fram specialutgåvor i samarbete med exklusiva barer som Haymarket i Stockholm då dessa har varit mycket framgångsrika både försäljningsmässigt och för att sprida varumärket.

Distributionsavtal i olika länder är vägen framåt och man vill som vanligt föra fram utvecklingen i Storbritannien i år sedan man bytte distributör till en som arbetar aktivt med varumärket. Samma sak med Tyskland som ses som en mycket intressant marknad tack vare sin gigantiska storlek. Nackdelen, precis som med Altia, är förstås att man sänker marginalen men detta kompenseras många gånger om genom den ökade försäljningen. Belgien har varit en misslyckad lansering liksom en estnisk kund som givit en kreditförlust, dock deras hittills enda.

I Sverige är,  förutom arbetet med Altia mot hela marknaden, ett viktigt mål att få in deras mest prisbelönta gin, Old Tom, på fler än det trettiotal butiker där den säljs idag. Målet är att nästa år finnas i hälften av butikerna. Detta är ytterligare ett exempel på hur Systembolaget försvårar för mindre tillverkare men trenden är utan tvekan att de kommer in i allt fler butiker och har man väl kommit in ger den fina efterfrågan att man stannar kvar. 

Hernö har idag flera svenska konkurrenter men ingen är i närheten av Hernös framgångar. Vi dricker alltmer gin liksom övriga världen även om vi pga Systembolaget ligger ett par år efter omvärlden i trenden. Hernö ser inga farhågor för avtagande global tillväxt då även de länder där gintrenden startade bara fortsätter att öka sin konsumtion. Inom ginsegmentet rör sig marknaden, precis som det startade för whisky för kanske 20 år sedan och därefter öl, att gå mot alltmer exklusiva produkter. Detta ser man som en del av den hälsotrend som blir alltmer tydlig- när man dricker vill man dricka riktigt bra och organiska produkter och efterfrågan på spritprodukter har historiskt varit stabil oavsett konjunkturcykler.

Ett stort lyft vore förstås om gårdsförsäljning till sist skulle tillåtas i Sverige. I utlandet är denna en viktig intäktskälla för mindre tillverkare och redan före valet hade det en majoritet i Riksdagen.

Vid rundturen fick vi se den nya buteljeringsmaskinen som har blivit en lika nödvändig som lyckad lösning på den tidigare väldigt manuella processen att fylla på flaskorna. Idag kan man fylla tusentals flaskor per dag vilket förstås gör att man inte kommer att behöva öka kapaciteten på många år. Flaskorna levereras idag med etiketten tryckt på flaskan, vilket ger ett snyggt ”målat” intryck och endast batch- och flasknummer etiketteras av maskinen med undantag för de limiterade utgåvorna som fortfarande etiketteras för hand.

Överhuvudtaget känns hela produktionen betydligt mer industriell än för ett år sedan vilket är väldigt välkommet då jag knappt kunde tro mina ögon i fjol när jag såg hur man buteljerade och etiketterade. Platsbristen är uppenbar men i och med att man har en plan för detta och snart sätter spaden i jorden känns det tryggt för framtiden. Sommarens extrema värme gav lika extrema grundvattennivåer man tack vare att man tidigare installerat en extrabrunn kunde man producera som vanligt, även detta ser jag som ett tecken på att företaget planerar väl för framtiden. 

På hemvägen lät det som alla som följde med förutom att förstå verksamheten betydligt bättre, hade blivit stärkta i sin uppfattning om att Hernö kommer att bli en bra investering för oss aktieägare. Det är svårt, trots massor av frågor och skärskådande av verksamheten, att se annat än att företaget gör mer eller mindre allt rätt. Ingen kan se in i framtiden men den verkar väldigt ljus för Hernö Gin.

Att förstå tillväxtens ekonomi

Tänk dig att du har grundat och leder ett sedan några år noterat bolag som säljer en tjänst som är attraktiv på marknaden. Tjänsten säljs som en prenumeration där kunden betalar en månatlig avgift för att ha tillgång till den. Du har ett utmärkt rykte på marknaden och folk är beredda att betala för din tjänst. Den kan vara vad som helst men tänk dig att den är svår att kopiera.

Du har startat i Sverige och försäljningen har ökat varje kvartal i flera år men nu satsar du på flera andra större marknader i världen. Det kostar dock pengar att få in nya kunder genom att du måste göra reklam i olika medier, anställa lokal personal och på andra sätt bygga upp din organisation för att klara alltfler kunder.

De senaste kvartalen har du ömsom gjort en liten vinst och ömsom förlust och analytikerna är missnöjda. ”Det verkar inte som om resultatet vill följa med försäljningsökningen” skrev nyligen en inflytelserik journalist på Dagens Industi och aktien sjönk som en sten. Igen.

När du väl har fått en kund att nappa så har det dock visat sig att kunden tenderar att stanna. Din ”churn”, alltså andelen kunder som slutat att prenumerera under ett år, är mycket låg. Din CFO har räknat ut att kostnaden för att få in en ny kund (”SAC”, subscriber aquisition cost) är 10 000 kr, vilket är mycket pengar för ett bolag i uppbyggnadsskedet.

CFO:n har dock också tack vare att ni funnits på marknaden i ett antal år kunnat räkna ut att värdet på varje ny kund man attraherar (”CLV”, customer lifetime value) är 35 000 kr. Enkelt uttryckt blir alltså varje krona ni lägger på kundanskaffning med tiden 3,50 kr. En fantastisk affär för bolaget med andra ord.

Problemet är bara att kostnaden för att skaffa nya kunder har du idag. Dessa drar ned resultatet varje kvartal. Även om du får alltfler lojala abonnenter på din tjänst så kan dessa kunders betalningar inte täcka kostnaden för din expansion. Vad göra?

Det finns två alternativ för dig här- antingen drar du ned på expansionen och koncentrerar dig på att serva befintliga kunder och nöjer dig med de nya kunder du trots allt får genom positiv ”word of mouth” från dina gamla kunder. Med marknadsföringsbudgeten kraftigt neddragen ser resultatet plötsligt väldigt fint ut och aktien tar med all sannolikhet ett rejält skutt uppåt. Du kan t.o.m. börja dela ut till ägarna. 

Det andra alternativet, det som bolag som t.ex. Netflix, Storytel och LeoVegas har valt, är att istället prioritera tillväxten under många år. Du kommer då att få kritik från analytiker och andra tyckare för att ”vinsten inte hänger med” men du själv vet att så länge som de kunder du får in stannar kvar och är en kund som konkurrenterna inte kan ta så är detta inte bara klokt utan extremt lönsamt på sikt. 

Det lönar sig t.o.m. att ta upp allt större lån eller rent av göra nyemissioner för att fortsätta växa. Dessutom, som en extrabonus, får du en skalfördel när du blir större i och med att alla fasta kostnader slås ut på alltfler kunder och även de rörliga kostnaderna inte ökar i samma takt som bolaget växer. Du blir också dominant på marknaden, vilket har många fördelar.

Dessvärre är det väldigt många som inte verkar alls förstå denna taktik och än mindre vilja köpa dessa aktier. Dessa personer ojar sig alltid över höga PE- och PS-tal när marknaden i stort börjar se vartåt det barkar som med Netflix idag gigantiska försprång över konkurrenterna eller Storytels grepp över alltfler ljudboksmarknader. Det är inget fel i att vara försiktig men man bör i varje fall försöka förstå varför dessa bolag värderas upp så länge de visar att de kan växa uthålligt. Trots att deras vinst ännu är låg eller obefintlig eller att deras skuldsättning ökar.

Malta tur och retur

Halvåtta-planet till Valletta i söndags morse fylldes av en brokig samling människor. Där fanns de äldre turisterna som passar på när semestertiden är över för oss andra. Däribland ett äldre par som bråkade med personalen för att de inte var placerade tillsammans, något jag fick lite större förståelse för senare under resan då mannen i paret började må dåligt och fick syrgas av kabinbesättningen. 

I planet fanns också en del lätt överviktiga och bleka unga män som såg ut som de kom direkt från en gamingturnering. Ett par rader ifrån mig också två tjejer i samma ålder, som hade de bara varit lite smartare, inte hade festat så mycket kvällen innan en flygresa så att de måste använda papperspåsarna i stolfickan framför sig under resan. :-) Därtill min kategori av personer som uppenbarligen var på väg till Malta i affärer. Efter tre timmar vällde vi ut i den nästan trettiogradiga hettan utanför flygplatsbyggnaden och jag började känna att det nog inte var så dumt att åka till södra Medehavet den här tiden på året.

De sistnämnda grupperna i planet var troligen också orsaken för att jag som stämt möte med Catena Media först på måndagseftermiddagen var tvungen att åka redan söndag morgon och stanna två nätter. Det är väldigt mycket trafik mellan Stockholm och Valletta just för att så många svenskar idag arbetar på Malta och det idag finns många svenska företag inom betting och gaming placerade i detta sol- och skatteparadis.

Catena Media har jag snart följt i två händelserika år och tanken med min resa var att få se på plats hur man arbetar och, förstås, ha mer tid att tala med ledningen än man har efter kvartalspresentationerna. Catenas verksamhet är förstås mindre ”fysisk” och svårare att beskåda än t.ex. Evolution Gamings som är det senaste bolag jag hälsat på på hemmaplan (se tidigare inlägg). Men även om det är svårare att ”se” verksamheten så blev det precis som jag hoppades innan resan mer tydligt för mig hur Catena skapar kundnytta/värde för både spelare och sina kunder (operatörerna).

På sätt och vis blev mitt besök ett enda långt dödande av de fördomar som många på den svenska aktiemarknaden har om företaget och branschen. Inte för att jag själv trott på dessa men det är ju skönt att se med egna ögon hur fel dessa i stor utsträckning är. Jag kommer att skriva utförligt om detta och andra mer finansiella aspekter i min Fredagskrönika på Tradingportalen på fredag kl. 9. Här följer dock några allmänna reflexioner om ett företag vars aktie helt oförtjänt har tagit stryk senaste månaderna.

De två fördomar man hör oftast om affiliates överhuvudtaget och Catena Media i synnerhet är dels att affiliates ”inte skapar någon kundnytta” och att det vore ”enkelt att skapa en konkurrerande verksamhet”. Det sistnämnda inte sällan exemplifierat med uttrycket ”två killar i en lägenhet”. Liknande felaktiga uppfattningar finns om Evolution Gamings verksamhet och de blir inte smartare eller mer verkliga för att man applicerar dem på Catena.

När jag själv tittade på och inte minst spelade en hel del på engelsk fotboll för 10-15 år sedan besökte jag dagligen olika affiliatessidor utan att reflektera över hur de finansierades utöver det uppenbara- reklamen. De hade förstås massor av länkar till spelsajter och dessa, vet jag nu, betalade sajterna för trafiken av spelsugna till dem. Själv kom jag till dessa sajter/portaler helt enkelt för att ta del av all information som fanns där om lagen, skadeläget, skvaller och en uppfattning om var oddsen låg för olika utfall.

Just förädlandet av egna och förvärvade egendomar, t.ex. Catenas dundersuccé AskGamblers är pudelns kärna för företaget idag. Människor söker sig till kända domäner och återvänder dit helt enkelt för att de vet att där finns den information som de vill ha. Man litar på att innehållet har den kvalitet man förväntar sig på samma sätt som man litar på att Spotify har de spellistor och den musik man vill lyssna på. Catena driver i sin tur dessa ”sidor” som separata enheter och berättade för mig hur lyckat det varit att skapa grupper inom bolaget som enbart arbetar med sin produkt, som t.ex. AskGamblers-teamet i Serbien, har ”journalister” anställda och inhyrda som konsulter som skriver och utvecklar produkten och nu även hjälper besökare att ”claima” bonusar och liknande från operatörerna i de fall att de känner sig lurade.

Dessa team har förstås tillgång till alla statsistik på närmast minutnivå över vad besökarna läser och gör och kan anpassa produkten efter detta. Detta skapar inte bara en uppenbar kundnytta utan även en stor lojalitet bland spelarna även om dessa hoppar runt bland olika operatörer på jakt efter de bästa oddsen för sportspelarna och bästa bonusar och andra upplevelser för casinokunderna. Troligen vore det enklare för vissa investerare att förstå denna kundnytta om de inte hade sådana fördomar mot casino- och sportspelarna  baserade på den felaktiga tron att de som spelar gör det i första hand för att tjäna pengar, på det sätt som investerare hoppas, och inte för att det är roligt.

På samma sätt som så många verkar tro att man kan med en investering i kameror och lite annat smått och gott samt anställande av några dealers bli en konkurrent till Evolution Gaming så finns det som sagt de som tror att det vore enkelt att konkurrera med Catena på lead generation. Själv kan jag inte förstå hur man kan få ihop denna slutsats med det faktum att det historiskt har varit just dessa små spelare som har köpts upp av Catena de senaste åren, i många fall just för att dessa inte har kunnat driva verksamheten till nästa nivå. 

Det krävs stora resurser i både teknik och arbete att bygga vidare en liten mer lokal produkt till någonting större. Catena har just dessa resurser och kan tack vare detta ta verksamheter till en helt annan nivå. Det är egentligen inte konstigare än att en stor butikskedja inte blir allvarligt hotade av mindre uppstickare utan snarare är det den lilla kaffehandlaren på hörnet som får problem när Bönor och Blad öppnar en butik i närheten.

Det var också trevligt att höra på plats om det nya intresset från amerikanska fonder och andra investerare som kommit den senaste tiden. Detta för att CTM redan idag är en stor spelare i sport- och casinoaffiliatemarknaden i USA samtdigt som denna sektor som bekant med alla säkerhet kommer att växa sig mycket stor. Lite anekdotiskt har onlinespelande på sport redan i sommar i New Jersey vuxit mångdubbelt snabbare än vad marknaden trott trots att man ännu bara är i försäsongen för de stora ligorna. 

Som investerare borde man nog titta mer på detta och överhuvudtaget fundera på hur ett internationellt intresse för aktien kan påverka framöver än att hänga upp sig på att Optimizer som har varit investerade i bolaget väldigt länge och har dussintals andra verksamheter väljer att trappa ner sin exponering. 

Jag återkommer som sagt i övermorgon med fler reflexioner och intryck från mitt besök på Catena Media.