Starbucks del 1, expansionsutrymmet

Analyser av stora, lönsamt växande kedjor som Starbucks och t.ex. H&M bör utgå helt och hållet från de basala faktorer som styr deras framtida vinst:

1. Möjligheten till fortsatt lönsam tillväxt
2. Möjligheten att öka vinsten i befintliga enheter

Ett företag med ett bestående starkt varumärke och konceptliknande etablering som kan skalas upp à la McDonald's har en stor fördel, vilket visar sig i de många lyckade exempel som finns i världen; att ju större etablering man får desto fler enheter slås alla fasta kostnader ut på. Detta gör att vinsten ökar snabbare, i många fall mycket snabbare, än intäkterna och skapar, i alla fall så länge som det finns marknader att expandera i, ett självspelande piano och med tiden spektakulära vinster modell Wall Mart.

Kan man dessutom växa i de befintliga butikerna i snabbare takt än marknaden är detta förstås ännu mer lönsamt eftersom det kräver än mindre kostnadsökningar (kanske bara personalkostnaden stiger något) än öppnandet av nya affärer som ökar kostnaden även för hyra, inredning, lager osv. (Häri ligger även ökade intäkter tack vare nya varor/tjänster som säljs i befintliga kanaler.)

Grunden för att tro påfortsatt tillväxt för Starbucks är förstås att man tror att märket är tillräckligt populärt på den globala marknaden. Det är inget man kan bevisa så lätt, men den som har sett köerna till kassan i mer eller mindre alla caféer man besöker får en att tänka på Apple Stores- hela tiden folk som vill in alla tider de är öppna. Jag tror också på goda grunder att ökad levnadsstandard är mycket tydligt korrelerat med antalet cafébesök- se bara på utvecklingen de senaste 20 åren i Sverige, där vi har ökat den disponibla inkomsten enormt och på samma tid sett caféer och restauranger växa upp som svampar ur jorden. Att gymnasister sitter på eftermiddagarna och dricker kaffe med sina vänner är inget konstigt för dem idag, men för oss som var i den åldern för 20 år sedan är skillnaden enorm.

Starbucks är idag föga förvånande allra mest väletablerade i USA där det finns ung. 13 000 caféer, följt av Kanada med en tiondel av detta, Japan som var deras första etablering utanför Nordamerika med strax under 1000. I Storbritannien finns nästan 800 och i Kina drygt 500. En utmärkt sammanställning finns här och en interaktiv världskarta över Starbucks penetration finns här.

Jag tycker det räcker med att titta på världskartan (som dock saknar några siffror för några länder, listan verkar däremot vara helt korrekt) för att inse vilket utrymme det finns för fortsatt expansion- det är inte precis bara Sverige (tre caféer inkl. de nyöppnade på Malmö och Gbg C) som penetrationen är löjligt låg idag. Kartan visar också Starbucks strategi- man satsar på långsam men mycket målmedveten penetration genom att man går in i land efter land och storsatsar där innan man går vidare till angränsande länder i någon större skala. Detta är precis som H&M arbetar, som ännu är jättesmå i Kina och helt utan representation på det södra halvklotet. I Tyskland finns t.ex. 453 Starbucks-caféer medan det ännu bara finns 15 % så många i Frankrike, i land efter land upprepas det- jättestor närvaro i ett land, minimal eller ingen i nästa.

Starbucks körde in i väggen rejält för ungefär åtta år sedan då man hade sedan flera år tappat sitt fokus på lönsam expansion och expanderade hejvilt i antal caféer och i antalet produkter. Man förlorade sitt fokus på kaffe och den berömda kundupplevelsen för att istället sälja Starbucks-nallar, massor av lunchbetonade rätter och diverse krimskrams. Den som kom in på ett café möttes inte längre av en härlig kaffedoft utan istället av os från smörgåsgrillen. Man stoppade massor av produkter, renodlade upplevelsen och stängde över 1000 caféer världen över, framförallt i USA.

Man har med all säkerhet lärt sig en hel del av detta och VD:s strategi med prioritet på lönsamhet framför expansion är tydligt lyckad när man tittar på siffrorna- just nu är intäktsökningstakten runt 13 % per år medan vinstökningen ligger runt 20 %- helt tvärtemot innan krisen.

Även om en marknadspenetration som i USA med idag ett café per 25 000 innevånare och kraftigt växande kanske inte kan nås i alla I-länder så är det ändå rätt talande att man idag har ett på ung. 100 000 i Japan och ännu större täthet i GB. Skulle man kunna uppnå ett café per 100 000 innevånare i resten av den utvecklade världen skulle företaget förstås mångdubbla sin omsättning. T.ex. 90 caféer i Sverige skulle ju inte vara något som helst problem inser man ju snabbt, förmodligen många fler vore möjligt och situationen är likadan i många, många andra länder där Starbucks idag bara har en liten testballong.

Mer om Starbucks följer snart...