Konsten att missförstå Apple

Att vara väl påläst om Apple är plågsamt på samma sätt som att ha bott i Tyskland (se tillägget längst ned) och kunna mycket om landet är så plågsamt.  Varför då? Jo, därför att "alla" har en åsikt om det ämne man har goda kunskaper om och eftersom många tycker om att ogilla dem som är stora och framgångsrika så får man höra så mycket dravel att man kan må illa.

Jag tänkte sammanfatta fem särskilt farliga och dumma fördomar om Apple och några fakta som går många bedömare förbi. Detta är saker som redan idag spelar en avgörande roll och kommer att avgöra framtiden inom de branscher och näraliggande som Apple idag verkar i.

Fördomar:

1) Apple kan inte mycket längre behålla sitt grepp om telekomoperatörerna.

Detta är 100 % fel. Så länge iPhone är en så populär produkt som den är så kommer operatörerna inte bara att sitta fast i Apples grepp, utan klämmas åt mer och mer precis som Apple idag gör med allt högre krav på garanterade köp, iMessage och Facetime som alla äter upp operatörernas marginaler sakta men säkert. Att tro att Apple är beroende av operatörerna är att helt missa vem som är herre och vem som är slav.

2) Folk håller på att tröttna på Apples produkter.

Mer än något liknande företag är det inte konsumerna som i första hand styr Apple, utan Apple som styr konsumenterna. Detta märks på två avgörande sätt: Apple lägger minimalt på kundundersökningar och istället gör man den bästa och snyggast produkt man någonsin kan och säger "Varsågoda här är vår fantastiska produkt" varpå massor av människor köper dem.

Det andra sättet detta märks är genom att Apples produktion till allra största delen styr hur mycket de säljer. Man ökar sin produktion med ung. 100 % per år och säljer allt man producerar. Istället för att ha stora lager och hoppas att få sälja allt är deras problem det omvända- de lyckas inte alltid att producera tillräckligt snabbt. Mycket bra sammanställningar om hur man kan bedöma framtida försäljning och därmed vinst via hur mycket Apple säger att de ska lägga på investeringar i hårdvara för tillverkning (de betalar sina leverantörers maskinella utrustning åt dem) samt övrigt (främst serverkapacitet) har gjorts av Asymco (läs även tidigare artiklar).

Hur NÅGON kan säga att kunderna håller på att tröttna på Apples produkter när allt utom iPods (en elva år gammal produkt) försäljning ökar mycket kraftigt år efter år är för mig en gåta. Läs här en bra sammanfattning av liknande analytiker-missförstånd av Andy Zaky på Bullish Cross, se även här (hans senaste salva).

3) Apple är inte lika innovativa som de var tidigare.

Med enorma förväntningar blir allting till sist besvikelser à la ett litet barn som längtat i ett halvår efter julafton och tomtens säck. Ingenting, inte ens sånt som ligger långt före konkurrensen som t.ex. datorer med retinaupplösning eller världens tunnaste mobiler, blir längre tillräckligt.

Detta är ännu ett missförstånd. Apple skapar inte helt nya produkter, deras affärsidé är att ta ett nytt grepp på existernande produkter och göra dem användarvänliga och snygga. Detta är vad man gjorde med mp3-spelarna, smartphones och plattdatorerna. Alla tog världen med storm och alla som vill kan läsa idag löjeväckande artiklar om hur man t.ex. när iPod regerade i Apples resultaträkning inte trodde att man någonsin skulle lyckas med en liknande succé eller kommentarer ang. hur Apples senaste produkter inte har någon plats på marknaden (1, 2, 3).


4) Utan Steve Jobs blir Apple snart som vilket företag som helst.

Denna fördom ignorerar helt att när Steve Jobs i januari 2011 sjukskrev sig den sista gången så var det tredje gången som Tim Cook var ställföreträdande VD och samtliga perioder hade varit mycket framgångsrika. Det ignorerar dessutom följande fakta: Apple fortsatte att blomstra i nästan 10 år efter att Jobs plötligt lämnade företaget 1984, Jobs var väl medveten om att han inte skulle kunna fortsätta så länge till och institutionaliserade sitt tankesätt i företaget genom val av nyckelpersoner och obligatoriska utbildningar för alla anställda samt, till sist, att Tim Cook har lyckats utomordentligt det första året helt utan Jobs.

Naturligtvis är detta produkten av att en sådan ikon aldrig kan ersättas helt och fullt. Allt som går bra kan folk hänvisa till Steve Jobs insatser och allt som går dåligt kan man skylla på att företaget idag saknar Jobs geni. Detta ignorerar förstås helt och hållet att Jobs också hade sina stora misstag (MobileMe, Lisa osv) och pinsamma skriverier ("Antennagate" t.ex.). Riktigt dumt blir det när man drar upp Disney som är känt för att ha kommit i en svacka efter att grundaren dött och alla gick omkring och undrade vad "Walt skulle ha gjort". Detta var dels något Jobs tutade i alla att inte göra och dels är Disney idag ett enormt mycket större och bättre bolag än det var vid ledarskiftet på 60-talet.

5) Ett företag kan inte fortsätta att växa som Apple har gjort.

Detta är förstås matematiskt sant, men ingen tror väl på allvar att Apple skulle fortsätta att växa på detta sätt i evighet. Problemet med detta tänkande är att ju mer Apple växer desto mer osannolikt blir det enligt kritikerna att man kan fortsätta ens några år till. Ingen har ju gjort det tidigare (se bara på bröderna Wrights misslyckande att få människor att flyga ;-)) så därför kommer tillväxten snabbt att sjunka drastiskt. Här är en rolig sammanställning av hur analytikerna har missat Apples tillväxt det senate decenniet.


Fakta:

• Apple leder utvecklingen och tar med tiden alla eller nästan alla vinster i samtliga branscher man verkar i.
• Ingen klarar att konkurrera "rakt på" mot Apple och därför tvingas andra företag att hitta nischer som Apple ignorerar samt skapa massor av modeller för att konkurrera med brett sortiment.
• Apple har under de (minst) tio senaste åren mycket tålmodigt byggt upp inte bara ett fungerande ekosystem som få vill lämna efter att de kommit in i det, utan framförallt ett varumärke som har en oerhört stark känslomässig koppling hos allt fler människor. Detta är ingenting som man likt Nokias tafatta försök kan återskapa eller för den delen rasera på kort tid.
• Apples kassa är idag tillräckligt stor för att köpa vem som helst (det får man förstås inte av konkurrensskäl) eller lägga oerhört mycket mer pengar på produktutveckling om man så önskar mot vad någon konkurrent skulle vilja. Man är helt fri från alla rimliga begränsningar och skulle man vilja så skulle man kunna sänka priset på sina produkter så att det tog död på konkurrenterna på detta sätt. Det senare gör man inte eftersom det är mer lönsamt att slå dem med top of the line-produkter och låta de andra konkurrera ihjäl sig "under" dem.
• När Apple gör mindre uppdateringar som iPhone 4S är det inte för att man inte kan göra större ändringar, det är för att man bedömt det som mer lönsamt att denna gång göra "good enough" och spara enorma summor på utveckling och produktionsutrustning som båda slås ut på mer än dubbelt så många enheter. När man behöver förhya tekniken eller designen gör man det, utan minsta försiktighet vad gäller utvecklingskostnader.
• Apples fantastiska marginaler är en effekt av att man säljer få modeller i enorma upplagor. Den som tror att de för branschen helt osannolika marginalerna ska sjunka ned till branschmedel måste i så fall tro att Apples försäljning kommer att sjunka rejält. Lyckas Apple bara hålla, inte öka, nuvarande försäljning så kommer marginalerna att behållas. Ökar man försäljningen kommer de troligen att bli ännu bättre, vilket vi sett på senare år, eftersom alla fasta kostnader slås ut på allt fler enheter och i takt med att Apple Store byggs ut mycket snabbt så tar man allt mer av detaljhandelns pengar också.

Fördomarna mot Apple kommer inte att försvinna utan bestå, men det är inget problem eftersom det ger möjlighet till mycket bra kurser i de återkommande rasen när något rykte går eller någon liten detalj i en Apple-produkt blev fel. Med tiden kommer också PE att stiga, något annat är omöjligt även om man bara håller ens hälften av nuvarande tillväxt.

--------------------------------------------------------------------------------------

"Tyskar är otrevliga och galet formella", "Tyskland är så fult, det är bara motorväg" och "Tyskarna har inte gjort upp med sin roll i kriget" är alla 100 % felaktiga påståenden som är löjliga att höra av människor i ett grannland till Tyskland.

Sanningen är nog lite närmare att tyskar är mycket mer sociala och vänliga än svenskar, inte minst alla de svenska som "råkar" titta åt ett annat håll när en granne passerar och aldrig hälsar på okända i hissar och liknande platser (be om ursäkt när man står i vägen är ett okänt fenomen för majoriteten av svenskarna). Det vi kallar överdrivet formellt är bara att vara artig- att inte ha en hörru-attityd till okända personer. Artighet är inte ett framträdande drag hos nordbor. För ett extremt exempel se vissa av de nyrika (eller låtsasrika) inflyttade storstadsbor som efter att ha börjat kindpussas tror sig ha en exklusiv kontinental stil när de i själva verket inte sällan är bonnlurkar i dyra kläder med dryghet som främsta kännetecken, uppenbart omedvetna om de koder och regler som kringgärdar civiliserat västerländskt umgänge.

Tyskland är ett väldigt mycket vackrare land än Sverige om man ser till hela landet, det är svenskar som inte har sett någon annan del än Autobahn som har fördomar, ingen som rest runt i Tyskland och sett den enorma mångfalden skulle häva ur sig sånt trams. Sverige är dessvärre till stor del knappast vackert däremot eftersom landet till 70% består av barrskogsplanteringar (att jämföra med tyska bokskogar) och tyska småstäder och byar ser ut som Visby jämfört med otaliga svenska betongmonstrositeter som arroganta sossepampar "moderniserade" på 60-talet. Byar existerar dessutom knappast i Sverige sedan man genomförde "Laga Skifte för 200 år sedan och slog sönder den gemenskap som fanns i byarna till fördel för det rationella, vilket säkert gjorde sitt till för att få många svenskar att glömma det sociala livets finesser och hur man visar andra rimlig hänsyn. Åk till Hofors och därefter till valfri mindre ort på kontinenten så förstår du vad jag menar.

Dessutom, är det några som inte gjort upp med sitt förflutna så inte är det tyskar som de senaste 60 åren fyllts av totalt avståndstagande av hela deras 1900-1945-historia medan knappast någon bland oss svenskar verkar veta att den extremt lönsamma svenska järnmalmsexporten var en av förutsättningarna för Tysklands krig. Den som läser på lite om hur omvärlden såg på Sverige åren efter kriget (och hur mycket svenskar då skämdes över sitt land) får en helt annan bild än den som byggdes upp i Sverige från 50-talet och framåt av svensk förträfflighet. Kanske bäst fångad av de svenskar som efter att ha vägrat ta ställning i kampen mellan barbari och civilisation under kriget och därefter förklarade sig neutralt under Kalla kriget brukade säga så stolt till utlänningar "You know, Sweden has not fought a war in almost 200 years!"