Intervju med Hernö Gins grundare Jon Hillgren

När jag ringde upp Jon Hillgren, VD och grundare av Hernö Gin var det en mycket belåten man som svarade. Troligen framförallt för att man nu släppt helårsrapporten som visar en fortsatt imponerande utveckling för bolaget men kanske även för att han nyligen varit i Indien och mött distributörer och kunder. 

Just exporten kom att bli ett återkommande tema under vårt samtal. Föga förvånande kanske med tanke på att Hernö de senaste åren har lyckats etablera sig väldigt väl både på Systembolaget och i bar- och restaurangnäringen i Sverige. Hoppet om fortsatt stark tillväxt står med andra ord främst till exporten där även den lukrativa "travel retail".

Jag kunde dock inte låta bli att börja intervjun med ett par svagare punkter jag hittade i rapporten för att få lite balans redan från start. Omsättningen är naturligt starkare på hösten då väldigt mycket säljs i slutet av året samt, förstås, helt enkelt för att bolaget ju ökar sin försäljning snabbt över tid och hösten kommer efter våren. Jag undrade varför ökningen från vårens försäljning "bara" var 32 % denna gång, vilket var mindre än jag hade trott samt klart mindre än fjolårets 70 %.

Jon förklarar detta med två faktorer. Den största var att Systembolaget beställde väldigt mycket förra hösten för att man mer än dubblade antalet butiker från den 1 december 2017 till samtliga i landet för sin huvudprodukt, London Dry. Systemet blev alltså tvunget att bygga ett lager för att kunna hålla produkten i över 400 butiker. Den andra faktorn var att man efter en lyckad start fick en mycket stor order från en varuhuskedja i Australien precis i slutet av 2017. Av dessa skäl blev hösten 2017 onormalt mycket större än våren. En faktor som jag själv tror spelar in här är att vi ju inte kommer att se tidigare års extrema tillväxt för ett bolag som idag är mycket större och mer väletablerat, vilket då måste avspegla sig mellan halvåren.

Den andra lite tråkigare punkten i rapporten är att råvaror gått upp 91 % medan försäljningen ökat 59 %. Jon var nog beredd på att den frågan skulle komma och förklarar att förutom att euron har stigit mot kronan och fördyrat de många köp som görs i euro, vilket vi såg effekt av redan i halvårsrapporten, så påverkade sommarens varma väder skördar varför framförallt råspriten har stigit i pris. Just denna viktiga ingrediens som man köper från Italien idag får alltså en dubbel effekt- dyrare euro och högre pris i euro...

Kanske inte det man hoppats på när man vill se skalfördelar man Jon berättade att de fått ned priset på de flesta råvaror och glas i takt med den ökande försäljningen och att även om det faktum att man nu trycker etiketten på flaskan vilket drar upp priset men ger ett mycket elegantare utseende så jag man sparat mycket arbete och pengar för att inte tala om effektivitet på den i slutet av sommaren installerade buteljeringslinan som jag fotograferade vid aktieägarresan i oktober.

När jag frågar om vilka händelser under hösten som Jon vill berätta om så är det nya samarbetet med Altia den tveklöst största. Altia tar ju hand om Hernös försäljning och gränshandel i Norden och Baltikum sedan i höstas. Detta har enligt Jon varit väldigt framgångsrikt hittills då Altia förstås har helt andra resurser och kompetens för att effektivt penetrera detaljhandeln, dels Systembolaget och de andra monopolen i Norden, dels och kanske framförallt de olika aktörerna inom gränshandeln. Jag frågar om Jons mål från förra året om att inom tre år nå 100 000 flaskor (dvs lika mycket som man sålde totalt under 2017) i gränshandeln och han bekräftar att han fortfarande tror att man kommer att nå detta.

Jag har tyckt att det varit tråkigt att inte se Hernö på Arlanda än men Jon förklarar att gränshandeln fungerar lite som Systembolaget, dvs med en inbyggd tröghet där man måste delta i rederiers, flygbolags och andra aktörers upphandlingar, inte minst de bolags upphandlingar som har ansvar för försäljningen på flygplatserna. Detta gör precis som med Systemet att det kan ta tid att komma in men sedan bli väldigt stora volymer om det lyckas. Hernö har nu med Altias hjälp kommit in hos alla större rederier som trafikerar Sverige samt på några flygplatser och i handeln i Puttgarden.Senare i år räknar man också med att finnas på Arlanda och övriga större flygplatser, ett väldigt viktigt skyltfönster tack vare den enorma trafik som rör sig igenom butikerna på landets största flygplats.

Exporten, alltså travel retail i både Norden och övriga världen, nu senast t.ex. flygplatsen i Bombay, och i vanliga detaljhandeln samt inte minst hotell och restaurang är som sagt ett stort fokus för Hernö nu och man kommer att nyanställa senare i år för att nå ut till fler kunder. Japan och inte minst Indien som Jon alltså precis har besökt har stor potential tror han och Australien som tillkom 2017 går mycket bra liksom Storbritannien som tack vare en ny och duktig distributör har ökat rejält under året.

Viktigt för exporten är även en fortsatt ström av medaljer och utmärkelser. Skörden blev ungefär som 2017. Man vann för andra året World's Best Gin och ett antal andra priser men Jon verkar mest nöjd med att man för förstås gången vann "Best Gin in Asia" för sin mest medaljerade gin, Old Tom.

Den som har hängt med i nyhetsflödet från Hernö har inte missat att Old Tom, för övrigt min egen favorit, har varit i fokus för bolaget. Tack vare att man sålt mycket bra i de få systembutiker som i början av 2018 hade produkten i sortimentet har man sakta men säkert kommit in i fler butiker. När man så i slutet av 2018 nådde ännu en milstolpe i försäljning så fick man beskedet att man från början av detta år kommer att komma in i 15-20 premiumbutiker, alltså de största butikerna där man verkligen vill vara. Man hoppas att till slutet av året finnas i hälften eller runt 200 butiker från de runt 70 som för produkten nu. Allt hänger dock på att man fortsätter att öka försäljning, man kan åka ut lika fort som man kom in om så inte blir fallet.

Den trevligaste posten i resultaträkningens kostnadssida var att Övriga externa kostnader ökat med bara 24 % vilket är resultatet av att Altia nu står för nästan alla transporter och lagerkostnader som man tidigare var tvungen att bära själv. Man betalar genom att marginalen på det man säljer till Altia förstås är lägre än annars men Jon verkar väldigt nöjd med även denna sida av samarbetet med Altia. 

Samarbetet med Altia ger även avtryck i balansräkningen där de tidigare höga kundfordringarna minskar från sex miljoner till 4,3 tack vare att Altia har tagit över många kunder. Posten Övriga skulder som består av alkoholskatt och moms har även den tack vare Altia minskat rejält från 3,4 miljoner till 1,4.

Balansräkningen är idag tack vare försäljningsökningen, nyemissionen och bidrag från regionen för nybyggnationerna extremt stark vilket förstås leder till vissa angenäma frågor. Även om utdelningen mer än dubblats från 0,085 (efter hänsyn till split) till 0,19 kr så är ju en utdelningsandel på 25 % rätt lågt när man har så starka kassaflöden och inga(!) räntebärande skulder. 

Jon förklarar sin försiktighet med att ett antal miljoner nu kommer att gå ut för nybyggena. Man är klar med ett litet lager och en ny maskinhall, men har precis satt igång med det stora bygget av ett nytt besökscenter inkl. ett orangeri som kan förlänga säsongen. Besöksnäringen ökade från runt 2000 under 2017 till 3000 besökare i fjol. Man särredovisar inte denna verksamhet ännu, vilket jag dock verkligen hoppas man kommer att börja med, men den är ett stort fokusområde. Jag tror att den kommer att bli klart större när man har öppet café och kan ta emot spontana gäster och inte bara bokade grupper om något år.

Naturligtvis pressar jag på om utdelningen och Jon svarar att han ser goda möjligheter att höja utdelningsandelen på sikt när man har gjort de investeringar man nu är upptagen med. Det är svårt att kritisera detta då det varit väldigt förmånligt för oss ägare att man tagit av vinsten och mindre nyemissioner för att investera istället för att skuldsätta sig. Skulder är ett gissel för unga företag och svårt att ta sig ur när ägare förväntar sig ständigt höjd utdelning och nya investeringar hela tiden bygger på skuldberget.

Som ägare tycker jag alltså man ska tänka att även om utdelningen fortfarande är liten så finns det också en vinst i att Hernö inte får sitt resultat sänkt år efter år av räntekostnader.

Mitt intryck från intervjun är som sagt att exporten och därmed även gränshandeln kommer att vara bolagets största fokus framöver liksom att besöksnäringen kommer att öka rejält när expansionen är klar. Hernö ligger inte så långt från E4:an och intresset för bolaget växer hela tiden. Detta märks inte minst på alla kontakter som tas med mig i olika forum med frågor om allt som rör Hernö Gin men även anekdotiskt när man ser alltfler barer och pubar ta in produkten och från mina många samtal med personal på dessa ställen. Med tanke på hur stor världens ginmarknad är och hur explosionsartat den växer så kan vi troligen räkna med många års fin tillväxt i omsättning och framförallt vinst. 

Min sista fråga till Jon var som tidigare gånger jag intervjuat honom när vi kan se en börsintroduktion. Svaret var som vanligt att det inte finns några planer ännu men att den kommer en dag, oavsett om det är om ett eller flera år.

På fredag kommer jag att publicera en mer ingående analys av bolaget och framförallt årsrapporten på Tradingportalen. Om du inte redan är medlem i vår nystartade Facebookgrupp för aktieägare i Hernö Gin kan du anmäla dig här: https://www.facebook.com/groups/2473523542718460/ …

Året som gått...

Det bästa jag kan säga om 2018 är att det var ett lärorikt år. Det känns som motsvarigheten till att man säger om en person "Ja, visst, han är trevlig...". 

Året började starkt, extremt starkt faktiskt. Min portfölj var upp 20 % i januari och hybrisen började göra sig påmind. Det kändes att om min tro för ett år sedan om att gamblingbolagen skulle få ett bra år bara stärktes hela tiden. Confirmation bias som det heter på engelska- man får bekräftelser på vad man tror och struntar i de tvivel man tidigare hyste. 

Årets största nederlag för mig, eller om man så vill enda och stora, var LeoVegas kurskollaps. Aktien inledde året på 85 kr efter en enda lång uppgång 2017. Bolaget gick utmärkt och började året med att köpa två engelska operatörer och det kändes som om LEO inte kunde göra någonting fel. Marknaden höll med om detta och handlade upp aktien över 110 i januari. 

Dessvärre är det ju alltid ATH som folk minns trots att denna höga kurs bara varade några dagar och februari var sista gången som den gick över 100. Marknadens missnöje började med att bolaget skulle skriva av förvärven aggressivt och sedan tappade LEO alltmer marknadens gunst. Plötsligt var allting fel enligt marknaden.

Jag reagerade för sent eftersom jag tyckte att marknaden överreagerade men utan tvekan fanns det skäl till oro när reglerna i UK stramades upp rejält i somras och LEO ju hade alltmer verksamhet där. Det som verkligen kan irritera mig är dock att informationen om problemen läckte ut och både anställda och andra sålde aktier. 

Jag hade detta på känn när aktien ständigt var så svag utan nyheter och även svag t.o.m. när bolaget gjorde en omvänd vinstvarning i juli, men dum som jag var så sålde jag bara långsamt av delar av mitt innehav.  Även att ledningen verkade hela tiden skyla över alla problem istället för att berätta hur man skulle lösa dem var en uppenbar varningssignal som jag missade.

Det var ändå lärorikt och nog första gången jag varit med om att ett innehav kan falla så mycket utan att bolaget råkat ut för något riktigt illa. LEO är på alla sätt en potentiell uppköpskandidat och jag skulle inte alls bli förvånad om något större bolag lägger ett bud på dem och de ska öht inte på något sätt räknas ut. Jag är dock nöjd med att sitta i princip helt utanför aktien sedan Q3-rapporten.

Mina bolag i övrigt levererade fantastiska resultat överlag- EVO handlas märkligt nog alltid ned mellan rapporterna och stiger sedan som en raket de flesta gånger de visar korten. Mest spektakulärt var vid Q1:an då aktien steg 29 % efter att veckorna innan handlas ned på en väldigt dålig analys och flera blankningar. Men även efter Q2:an och Q3:an steg aktien spektakulärt (men föll tillbaka med tiden) och man kan bara bli imponerad av allt de gör.

Riktigt roligt var att besöka Evolution Gaming i Riga i maj, se även vad jag skrev på Tradingportalen här. Efter detta besök och övrig kontakt med bolager är jag väldigt bekväm med att ha EVO som största innehav och stå ut med att marknaden för det mesta inte riktigt förstår bolaget (ännu). Mer om EVO efter mitt besök hos dem i Stockholm i november finns här.

I korthet gick även Apple, Netflix, LVMH, Catena Media och Storytel riktigt bra om man ska sammanfatta året. Aktiekurserna skvallrar inte direkt om detta idag men det är ändå sant.  

Hernö Gin, mitt riktiga favoritinnehav, gick fenomenalt bra detta år och det var superkul att ordna den första aktieägarresan till destilleriet i oktober. Det är faktiskt en skön känsla att Hernö inte är noterat och att slippa ständigt få även denna kurs serverad för sig. Jag ser dock ändå fram emot att bolaget noteras en vacker dag, förhoppningsvis på en av de bättre listorna där det hör hemma. Jag deltog i nyemissionen i maj förstås men köpte ännu fler aktier av två privatpersoner som hade varit med tidigt i bolaget och nu ville casha hem.

Väldigt kul var också att besöka Catena Media på Malta i början av oktober (krönikan på Tradingportalen finns här). Fast störst betydelse på ett mer personligt plan var att min firma fick fler och fler uppdrag där ett var att leda frågestunden på Catenas kapitalmarknadsdag i november. 

Jag kommer att fortsätta att alltmer prioritera firman och tror att detta kommer att vara bra på flera sätt- framförallt att jag inte tittar för mycket på börskurser som ju i regel bara stör ens koncentration och intäkter från företag gör ju att man kan slappna av mer som investerare. Detta gör förstås inte att min textproduktion kommer att bli mindre eftersom jag ju till största delen, dock inte här på bloggen förstås, får betalt för att skriva.

Överlag har året som sagt varit lärorikt. En nyttig påminnelse om att marknaden ibland tar ut alltför mycket i förväg och det är bra att inte bara kunna rida på uppgången utan också minska innehavet när kursen har dragit iväg. En annan lärdom är att helt ignorera trollen på Twitter och andra forum samt, långt viktigare, att kunna ignorera dem som helt enkelt inte vet vad de talar om men är fast beslutna att avslöja detta för hela världen. 

Att besöka bolag är väldigt nyttigt, man ser hur det går och kan man bara undvika att bli förblindad av allt positivt man ser och ändå göra en nykter analys kan de pengar resan kostar bli den mest lönsamma investering man gör.

Jag törs tro på ett bra 2019.

Hernö Gin tur och retur

Vissa företag måste man nästan besöka för att förstå. Jag kände redan när jag första gången åkt till Hernö Gin för snart ett år sedan att de är ett utpräglat sådant företag. Upplevelsen är väldigt annorlunda när man får vandra omkring precis där värdet skapas i sådana företag och prata informellt med dem som skapar det. Det påminner hela påminner mig om Evolution Gaming vars verksamhet i Riga jag besökte i våras- innan besöket har man bara sina egna föreställningar om hur det fungerar, efter besöket så vet man.

Vi var 26 aktieägare som igår gjorde resan, en del med buss från Stockholm redan kl. 8 på morgonen, andra tog sig dit själva till Hernös första akteiägarträff. Några av deltagarna hade varit med nästan från starten, de andra hade liksom jag tillkommit under vägen, vilket i praktiken betyder att man kommit in vid spridningsemissionerna 2014, 2017 eller 2018.

Dessvärre är avståndet för de flesta långt till Hernö som ligger i Dala någon mil utanför Härnösand, men förväntansfulla som vi var och tack vare fint väder och minimal trafik gick resan ändå rätt snabbt och vid ettiden stod vi på den plats nedanför destilleriet där man inom några veckor kommer att påbörja bygget av det nya besökscentret, kontoret och ytterligare ett lager.

Hela Hernös verksamhet andas tillväxt. Besöksverksamheten som 2017 omsatte ungefär en miljon kronor har stadigt ökat och med det nya centret kommer man från i sommar att kunna ta emot spontanbesökare och ha en caféverksamhet och erbjuda mat till allt fler grupper. Fokus kommer dock fortsatt att vara gin och att sprida intresset för företaget. Man tänker inte genomföra event som inte har en anknytning till produktionen eller produkten.

VD Jon Hillgren som möter oss med den GT som utsetts till ”World’s best Gin and Tonic” berättar att numera knackar det på dörren alla dagar i veckan från människor från när och fjärran som skulle vilja komma in och titta och smaka. Något som också den sedan mitt förra besök tillkomna skylten ett par meter framför dörren antyder, liksom det nu betydligt större utbudet av souvernirartiklar i presentshopen.

Vi började besöket med provsmakning och en resa i tiden från och med Johns arbete på barer i London via starten för företaget 2011 och de första månadernas mer eller mindre lyckade destilleringar, till den London dry-gin som numera utan tvekan är den produkt som alla förknippar med Hernö och som man säljer med blå etikett och de många utmärkelserna och förra årets stora framgång- att finnas på alla systembutiker i landet. 

Det var här många av mina medresenärer efteråt berättade att de kände skillnaden att höra denna otroliga företagshistoria från källan istället för att läsa om den. En historia om en man som från absolut ingenting tillsammans med släkt och några trogna anställda har skapat ett företag som år efter år har dubblat sin omsättning och flerdubblat sin vinst, vunnit fler priser än något annat gindestilleri i Europa och idag säljs i en allt större del av världen. 

Vi genomför den klassiska provning som jag själv deltog i vid mitt första besök. I ett av glasen finns ”en annan välkänd gin” och i de andra finns olika sorter som produceras av Hernö. Deltagarna får lukta och smaka sig till vilket glas som inte är Hernös och vilket som innehåller deras betydligt starkare ”Navy Strength”. Det är uppenbart vilket glas som innehåller ”den andra” (det visar sig vara Bombay Sapphire) som i sällskap med de andra sorterna känns artificiell och fabrikstillverkad. 

Efter en stund anländer den andre storägaren och sedan januari officiellt anställde CFO:n Mattias Sahlman. Han är Jons svåger och har varit med sedan starten och berättar för oss om hur Jon aningen oväntat 2011 kom till honom och hans fru med frågan om de ville vara med och starta ett gindestilleri på Jons nyligen inköpta gård. Mattias hade från början hand om ekonomin men i takt med att verksamheten har vuxit så snabbt blev behovet uppenbart att ha en fast anställd ekonomichef även om han liksom alla andra måste hjälpa till där det behövs oavsett vad det gäller. 

Det blev förstås många frågor från publiken och jag tänkte sammanfatta svaren nedan eftersom jag vet att många som inte kunde följa med gärna vill veta:

Omsättningen i tredje kvartalet tog som väntat ny fart och man har nu sålt mer än under hela 2017. Detta har bl.a. skett genom samarbetet med Altia som tog hand om alla distribution i Norden och Baltikum från början av september. Altia har även burit frukt genom att man redan har kommit in på färjorna till Tyskland och Polen samt flera nya kunder som man annars inte hade haft någon chans att nå själva. De upprepade sin tro på att gränshandeln (färjor, gränsbutikerna, flygplatser och inflight) med Altias hjälp inom något år kommer att omsätta minst lika mycket som man totals sålde 2017 (100 000 flaskor).

Vinsten för 2018 kommer liksom tidigare att öka betydligt snabbare än omsättningen och alltså mer än fördubblas, vilket jag själv också trott sedan jag gick igenom halvårsrapporten på Tradingportalen. Man antydde också att undelningsprocenten, som ännu bara är 25 % kan komma att höjas då bolaget idag har ett väldigt starkt kassaflöde.

Produktionen som idag huvudsakligen sker i den nyare, större pannan är kapacitetssäkrad till betydligt större volym än idag men om c:a tre år kommer man troligen att behöva investera i en ytterligare panna för runt två miljoner kronor. Denna och andra investeringar kommer man att klara med kassaflödet varför vidare emissioner inte är troliga.

Som tidigare berättar man att man inte har några fasta planer för en börsintroduktion men att det lär ske en dag. Man kommer då inte att göra det på någon liten handelsplats utan sikta högt, väl i linje med att man redan idag är et snabbväxande bolag med fina marginaler och delar ut pengar. Detta tycker jag är mycket positivt då man därmed inte kommer att listas tillsammans med betydligt mindre framgångsrika företag. 

Man kontaktas idag oftare än tidigare från fonder, hedgefonder och större privata investerare. Många av dessa investerar dock endast i noterade bolag men det är uppenbart att de idag uppmärksammas klart mer än tidigare. Detta säkert till stor del pga att man sticker ut som höglönsamt tillväxtbolag utanför börsen men också tack vare den ”buzz” som varit kring Hernö det senaste året.

Tillsvidare fortsätter man att förmedla kontakt mellan intresserade köpare och säljare av aktien och sade till oss i publiken att om någon vill sälja aktier kan de meddela Hernö detta då det finns gott om intresserade köpare av aktien som idag handlas över senaste emissionskursen (37,50 kr).

Samarbetet med den stora producenten Four Pillars Gin i Australien har varit mycket lyckat och kommer att fortsätta. Man fortsätter också att ta fram specialutgåvor i samarbete med exklusiva barer som Haymarket i Stockholm då dessa har varit mycket framgångsrika både försäljningsmässigt och för att sprida varumärket.

Distributionsavtal i olika länder är vägen framåt och man vill som vanligt föra fram utvecklingen i Storbritannien i år sedan man bytte distributör till en som arbetar aktivt med varumärket. Samma sak med Tyskland som ses som en mycket intressant marknad tack vare sin gigantiska storlek. Nackdelen, precis som med Altia, är förstås att man sänker marginalen men detta kompenseras många gånger om genom den ökade försäljningen. Belgien har varit en misslyckad lansering liksom en estnisk kund som givit en kreditförlust, dock deras hittills enda.

I Sverige är,  förutom arbetet med Altia mot hela marknaden, ett viktigt mål att få in deras mest prisbelönta gin, Old Tom, på fler än det trettiotal butiker där den säljs idag. Målet är att nästa år finnas i hälften av butikerna. Detta är ytterligare ett exempel på hur Systembolaget försvårar för mindre tillverkare men trenden är utan tvekan att de kommer in i allt fler butiker och har man väl kommit in ger den fina efterfrågan att man stannar kvar. 

Hernö har idag flera svenska konkurrenter men ingen är i närheten av Hernös framgångar. Vi dricker alltmer gin liksom övriga världen även om vi pga Systembolaget ligger ett par år efter omvärlden i trenden. Hernö ser inga farhågor för avtagande global tillväxt då även de länder där gintrenden startade bara fortsätter att öka sin konsumtion. Inom ginsegmentet rör sig marknaden, precis som det startade för whisky för kanske 20 år sedan och därefter öl, att gå mot alltmer exklusiva produkter. Detta ser man som en del av den hälsotrend som blir alltmer tydlig- när man dricker vill man dricka riktigt bra och organiska produkter och efterfrågan på spritprodukter har historiskt varit stabil oavsett konjunkturcykler.

Ett stort lyft vore förstås om gårdsförsäljning till sist skulle tillåtas i Sverige. I utlandet är denna en viktig intäktskälla för mindre tillverkare och redan före valet hade det en majoritet i Riksdagen.

Vid rundturen fick vi se den nya buteljeringsmaskinen som har blivit en lika nödvändig som lyckad lösning på den tidigare väldigt manuella processen att fylla på flaskorna. Idag kan man fylla tusentals flaskor per dag vilket förstås gör att man inte kommer att behöva öka kapaciteten på många år. Flaskorna levereras idag med etiketten tryckt på flaskan, vilket ger ett snyggt ”målat” intryck och endast batch- och flasknummer etiketteras av maskinen med undantag för de limiterade utgåvorna som fortfarande etiketteras för hand.

Överhuvudtaget känns hela produktionen betydligt mer industriell än för ett år sedan vilket är väldigt välkommet då jag knappt kunde tro mina ögon i fjol när jag såg hur man buteljerade och etiketterade. Platsbristen är uppenbar men i och med att man har en plan för detta och snart sätter spaden i jorden känns det tryggt för framtiden. Sommarens extrema värme gav lika extrema grundvattennivåer man tack vare att man tidigare installerat en extrabrunn kunde man producera som vanligt, även detta ser jag som ett tecken på att företaget planerar väl för framtiden. 

På hemvägen lät det som alla som följde med förutom att förstå verksamheten betydligt bättre, hade blivit stärkta i sin uppfattning om att Hernö kommer att bli en bra investering för oss aktieägare. Det är svårt, trots massor av frågor och skärskådande av verksamheten, att se annat än att företaget gör mer eller mindre allt rätt. Ingen kan se in i framtiden men den verkar väldigt ljus för Hernö Gin.

Hernö Gin ångar på

Jag har pratat med Hernös VD om morgonens rapport samt även flera gånger tidigare de senaste månaderna om det nya samarbetet med Altia m.m.och tänkte sammanfatta lite allmänna intryck om hur företaget utvecklas. I morgon kommer min Fredagskrönika på Tradingportalen att gå igenom rapporten i detalj.

Om man väldigt kort ska titta på rapporten så är det att Hernös snabba tillväxt fortsätter i oförminskad styrka (under våren var den +88 %, förra våren ökade man med 82 % och på helåret 2017 med 93 %). Vinsten före skatt ökade med 85 %.

Tillväxten är förstås det viktigaste för Hernö eftersom det betyder att man både hittar nya marknader och utvecklar de existerande. För ett litet, nischat destilleri kan tillväxt dessutom hittas på otippade ställen, bästa exemplet är kanske Hernös framgångar i Australien. Den stora delen är dock förstås på mindre överraskande platser som Systembolaget där man nu tack vare att man sedan i december finns i alla landets butiker ökar försäljningen med 156 %.

Även i grossistledet går det utmärkt med en ökning på fina 175 %. När jag frågade VD Jon Hillgren varför den sammanlagda intäktsökningen är mindre så beror det helt enkelt på att exportmarknaden är väldigt ojämn, man hade mycket stor försäljning till Australien före årsskiftet vilket påverkar när man ännu inte säljer så mycket på export utanför Australien och Storbritannien. Exporten är förstås den stora möjligheten för Hernö under kommande år.

Att man växer så snabbt är utmärkt men leder också till att utpriset till kunden pressas en del- den som beställer en pall om året betalar ju mer per flaska än den som beställer tio. Detta vore, som VD sade, ett problem för en producent av billig vodka eller gin som kanske bara tjänar en tia per flaska netto, men det är en liten fråga för Hernö som har väldigt goda marginaler på sin försäljning som ju uteslutande sker inom det översta segmentet prismässigt.

Försäljningen räknat i volym, eller antal flaskor som Hernö ofta anger, har alltså ökat mer än 88 % i vår. Detta blir en klassisk ”gungor och karuseller”. Det man förlorar på marginalen tar man igen med råge på volymen. Detta kommer också att fortsätta i och med sommarens stora nyhet från Hernö. Grossistförsäljningen liksom all försäljning till hotell, restaurang, taxfree och de statliga monopolen i Norden och Baltikum kommer som tidigare meddelats att tas över den 3 september av den finska jätten Altia.

Detta bolag har kunskapen, distributionsnätverket och logistikkapaciteten att arbeta in Hernö hos mängder av nya kunder och segment varav två enligt Jon är de mest intressanta. Det det mest lovande är ”travel retail” eller ”taxfree” om man uttrycker sig slarvigt. Hernö har hittills varit nästan uteslutet från denna jättelika försäljningskanal i Norden med sin närvaro enbart hos Tallink Silja och Birka. Med hjälp av Altia kommer de att kunna nå ut på flygplatser där försäljningen och inte minst möjligheterna till varumärkesbyggande är betydligt större. Jon tror att Travel Retail kommer att bli en mycket stor kanal på ett par års sikt.

Den andra fördelen med samarbetet med Altia är att dessa har enorm kompetens i att få in produkter på de statliga monopolen i Sverige, Norge och Finland. Särskilt de två senare har varit i princip omöjliga att jobba mot för en liten organisation som Hernös. Av särskilt intresse är att få in ”Old Tom” i långt fler butiker än de trettiotal som de säljs i idag på Systembolaget men på sikt förstås att alla fem varianter ska säljas i alla eller nästan alla systembutiker. Härtill kommer Altias kompetens för varumärkesbyggande, närvaro på alla branschmässor och enorma kundnätverk inom Norden.

Uppnår man detta, och det är svårt att se att man inte kommer att göra det, så kommer man att befästa sin position som ”den svenska ginen” avsevärt tror jag. Både i Sverige och utomlands. Turister och svenskar kommer att köpa den när de reser in och ut ur landet, dess närvaro på hotell och i barer kommer att spridas långt utanför storstäderna och alla ginälskare kommer att kunna köpa även de smalare produktionerna på sitt lokala systembolag.

Jag har märkt anekdotiskt en stor svängning bara i år vad gäller inställningen till Hernö. Jag tycker såna saker är väldigt intressanta efter att en gång i tiden ha skrivit D-uppsats om imagemarknadsföring. Om man ska generalisera lite så har de gått från ”vad är det?” hos många till att man imagemässigt är väl i linje med de internationella finginen om inte högre hos alltfler.

Hernö går alltså med stormsteg mot att bli ett klart större bolag och vissa kostnader dras då upp. Man ökar sina avskrivningar något pga nya investeringar men framförallt är det de ökade personalkostnaderna som gör att marginalen inte har rört sig uppåt trots intäktsökningen-  rörelsemarginalen är fortsatt 27 % som i fjol. Man anställde två personer i början av hösten och inrättade en ekonomichef (en av de tre storägarna) från februari. Detta gör att personalkostnaderna har gått från 1,5 miljoner förra våren till 2,8 i år dvs en ökning med 75 %. Hade man inte anställt så hade man idag haft 38 % rörelsemarginal men förstås vara betydligt sämre förberedd på ytterligare expansion. Man har nu kommit upp på en nivå som Jon tror kommer att bestå under överskådlig tid. Detta bådar mycket väl inför helårsresultatet.

Jag tycker alla åtgärder man har tagit den senaste tiden känns helt rätt- förutom samarbetet med Altia har man nu automatiserat buteljeringsprocessen vilket har frigjort personal till mer värdeskapande sysslor och gör buteljeringen fem gånger snabbare. Man trycker nu etiketterna på flaskorna vilket ser bättre ut och sparar även det arbete i produktionen. Slutligen ska man nu sätta spaden i jorden för den nya besökscentret och kontoret nedanför destilleriet.

Förutom den uppenbara fördelen med ett mer professionellt kontor så gör nybygget att man kommer att kunna ta emot spontanbesökare under i varje fall sommarmånaderna. Besöksnäringen är en fin extrainkomst för Hernö och hjälper förstås otroligt för att sprida kunskap om produkten. Hittills har man dock bara kunnat boka grupper och minimikostnaen har varit över fyra tusen kronor för en grupp. Man man som t.ex. Mackmyra köpa skyltplats vid E4:an och ta emot entusiaster, familjer och turister spontant så kommer man att både dra in pengar och billig reklam. Att två tusen personer dök upp på deras öppet hus i somras säger en del om intresset.

Som synes är jag fortsatt väldigt positiv till Hernö och det känns bra att ha ökat rejält i mitt innehav både genom deltagandet i nyemissionen och genom två köp som gjorts upp privat. Missa inte kommande information om den aktieägarresa som jag kommer att genomföra söndagen den 21 oktober.

Aktieägarresa till Hernö Gin

Jag har haft olika diskussioner med aktieägare i Hernö sedan jag första gången besökte destilleriet i höstas om möjligheten att besöka sitt kära Hernö och ställa frågor till grundaren och övrig ledning.

Söndagen den 21 oktober kommer jag därför att tillsammans med Hernö ordna en aktieägarresa. Vi kommer att få en rundvandring på destilleriet, få veta mer om gin och hur Hernö framställer sina prisbelönta drycker, information om bolagets planer och en frågestund med VD/grundaren Jon Hillgren och övriga ledningen.

Därtill kommer vi förstås att få smaka på dryckerna och lära oss mer om hur man blandar den perfekta Hernö-drinken.

Mer information om anmälan, pris och betalning kommer senare, men betalning kommer att vara detsamma som anmälan.

De flesta jag har haft kontakt med bor i stockholmsregionen och jag siktar i första hand på en abonnerad buss som också kan hämta upp folk längs vägen, men detta är förstås beroende på antalet anmälda. I så fall kommer den att gå från Stockholms C.

Går detta inte att ordna kostnadsmässigt så kommer besöket att förläggas så att det passar med ett tidigt tåg från Stockholm och taxibilar som jag abonnerar till och från stationen när vi anländer och tillbaka till stationen efteråt i tid för återresan.

Eftersom det finns många aktieägare i Härnösand med omnejd kommer det att bli ett separat, lägre pris för dem som kan ta sig till destilleriet själva.

Hernö Gins halvårsrapport kommer att släppas den 30 augusti. Jag hoppas kunna göra en intervju med VD i samband med detta.

P.S. Det går alltså inte att anmäla sig här utan jag återkommer om detta i september.

På spaning efter Hernö Gin

I förrgår var jag på puben Churchill Arms i Uppsala och min vana trogen så kollade jag om de hade Hernö. Det hade de och jag frågade förstås hur den sålde. "It's probably our best seller nowadays. It's them or Bombay Sapphine which lots of girls buy for the blueberries cocktail that we make of it." 

Det var förstås gången jag har fått svaret att de (troligen) säljer bäst, men det är tydligt hur många fler ställen som säljer dem idag mot för ett år sedan. Jag har frågat runt på några dussin ställen och trenden mot större närvaro och positiva toner från personalen är uppenbar.

Om man vill "lyncha" Hernö Gin, vilket vi idag är i alla fall några stycken som gör, finns det förstås egentligen bara två kanaler vi kan kolla upp. Den ena är försäljning i barer, pubar och restauranger i Sverige samt i någon mån i andra länder och det andra är Systembolaget.

Hernö gins standardvarans (blå etikett) finns verkligen på väldigt många ställen idag och det ökar stadigt. Ledningens positiva toner ang. ökad gränsförsäljning betyder troligen också att de kommer att finnas på flygplatser och inte bara ett par rederier. 

Kommentarer från personalen är ofta i stil med ”Säljer inte lika mycket som de stora märkena men man märker en ökning”. Har också hört att man rekommenderar den till utlänningar på besök med gott resultat. Det finns förstås ingen vetenskaplighet i dessa kollar men min erfarenhet är att det säger väldigt mycket om vad som är på gång att hända när en produkt börjar synas överallt och personalen är positiv till den.

Som jag skrev i mitt första inlägg om Hernö Gin så var det också via en ginintresserad vän till familjen som jag fick höra om deras produkt efter att han fått den rekommenderad av en bartender i London som inte ens visste att han var svensk.

Systembolaget är enklare att följa då de årligen publicerar exakt försäljning. De kommenterade också ökningen i superpremiumsegmentet för gin att det är "ett märke" som har stått för i princip hela ökningen för segmentet. Det är väl långt mellan gångerna för den som vill se hur försäljningen påverkas mer löpande. Detta är väldigt viktigt för Hernö nu när man sedan 1 december är inne i samtliga 400+ systembutiker.

Fram till den sista augusti i fjol fanns man bara i några dussin butikers standardsortiment, men från och med september tog man plats i ett sextiotal nya ”premiumbutiker”, en av dessa var Gränby Centrum i Uppsala som förutom att vara mitt lokala vattenhål är Uppsalas största butik. Man tjuvstartade dock från Gränbybutikens sida och försäljningen började redan i augusti.

Jag brukar fråga personalen hur Hernö säljer men kom nyligen på att de måsta ha statistik som syns i kassorna över detta. Så jag bad om att få veta hur försäljningen påverkats av att man kom in i butikens sortiment och inte bara kunde beställas av kund till butiken. Skillnaden är föga förvånande natt och dag (observera brytpunkten augusti förra året, alla siffror är rullande 12 månader):

I princip en tiodubbling av försäljningen m.a.o. vilket är mycket intressant i och med att Hernö sedan januari finns i alla landets systembutiker. 

Dessutom visar detta förstås hur absurt det svenska alkoholmonopolet är för tillverkare av öl och sprit i Sverige men Hernö har helt uppenbart lyckats trots detta system. Man har etablerat sig lokalt, nationellt och håller nu på att etableras sig på allvar på en internationell nivå. Det känns bra när man har köpt en hel del aktier. Nu väntar vi bara på halvårsrapporten.

Att blogga om ett litet bolag

Den som skriver offentligt får finna sig i att kritiseras och ifrågasättas. Det är en del av den världen och klarar man inte det så ska man nog göra något annat med sin tid. 

Jag startade denna blogg för nästan på dagen nio år sedan. Det har inneburit både ris och ros, en del välförtjänt åt båda hållen och en del mindre välförtjänt. Det ska vara högt i tak tycker jag men det gäller även åt andra hållet- den som kritiserar ska klara att kritiseras. Inte sällan är det just de personer som mer än gärna kritiserar allt och alla som blir skogstokiga när de själva kritiseras.

Om jag ser tillbaka på de större "striderna" kring saker jag har tagit ställning för så sticker några ut. Jag anser att kritiken helt klart gick över gränsen och i vissa fall innehöll otrevlig hånfullhet och idiotförklaringar vad gäller mina köprekar framförallt i Swedbank, Apple och Catena Media. Samma sak vad gäller mina säljrekar i Fingerprint Cards men också till viss del i H&M. 

Jag tycker jag känner igen rätt mycket av detta nu när jag börjat skriva om Hernö Gin. Kritik mot en köprek i ett litet, högt värderat tillväxtbolag kan förstås vara befogat och diskussioner för allting framåt. I varje fall när båda parter är hyfsat pålästa. Att komma med rena påhopp är däremot något helt annat, liksom förolämpande påståenden om att man är köpt eller "haussar småbolag". 

Extra absurt känns är påståendet om småbolagshaussning när jag i princip aldrig tidigare har skrivit om ett småbolag. Om möjligt än löjligare när det man skriver om är onoterat och väldigt svårt att sälja aktier i. Om man nu till att börja med skulle vilja sälja, vilket jag som kommer att delta i nyemissionen förstås inte har några som helst planer för de närmaste åren.

Jag började skriva om och min vana trogen följa bolaget mycket ingående för drygt ett år sedan (intervju med VD/grundaren, halvårsrapporten 2017 och besök på distilleriet samt första krönikan om Hernö på Tradingportalen). 

Eftersom jag är den ende analytiker eller aktiekrönikör som följer lilla Hernö tog bolaget kontakt med mig och Tradingportalen efter att man för ett par veckor sedan beslutat göra en liten nyemission för att finansiera byggandet av ett nytt besökscentrum m.m. (Bra artikel om emissionen i "Livets Goda" finns här.)

Uppgörelsen var att jag skulle skriva en uppdaterad analys Hernö med fokus på nyemissionen. Hernö skulle förstås inte ha något inflytande över vad jag skrev och inte heller betala för den. Däremot skulle de köpa reklamplats på Tradingportalen på samma sätt som de marknadsför nyemissionen i dagspressen m.m.

Naturligtvis förstår jag att man hoppades att jag som är aktieägare och flera gånger tidigare har skrivit positivt om bolaget även denna gång skulle vara positiv, inte minst sedan man i emissionsprospektet berättat om första kvartalets försäljningsökning på mer än 100 %. Helt oavsett så hade man som sagt inget som helst inflytande över analysen annat än att jag kollade med dem om jag förstått vissa siffror och andra uppgifter rätt. Det senare är nödvändigt då man som onoterat bolag förstås inte redovisar alls lika många data som de bolag jag normalt bevakar.

Som gammal D-uppsatsskrivare i marknadsföring och aktieägare i Hernö kan jag förstås inte undgå att tänka att all uppmärksamhet, även oönskade och tjafsiga diskussioner, hjälper till att sprida namnet på produkten till personer som kommer att testa den. Precis som deras nyemissioner, även väldigt små som denna, ökar antalet aktieägare som sprider kunskap om bolaget till vänner och bekanta.

Liksom med de rekar som jag nämnde ovan kommer det med tiden att visa sig vem som fick rätt.

Höga kusten tur och retur

Jag startade en morgon nyligen en resa norrut med bil. Jag hade ställt in kartappen på en liten by vid namn Dala några mil inåt landet från Härnösand för att besöka Hernö Gin. Bolaget, som jag skrivit om tidigare, är en mycket liten svensk ginproducent som har vunnit stora framgångar i tävlingar över hela världen.

Från Uppsala med 35 mil E4 framför mig kände jag ett visst motstånd för min resa när jag startade. Inte minst eftersom jag ännu inte hade bytt till vinterdäck och temperaturen låg runt nollan. E4:an slutar dessutom vara motorväg norr om Gävle...

Efter tre timmar plus ett snabbstopp på Sibylla i Sundsvall började jag närma mig Härnösand och det var dags att ta av mot Dala. Det var fortfarande ett par mil kvar enligt appen och varje gång jag vek av från den tidigare vägen blev den nya bara smalare och smalare och till sist, när jag nästan börjat tvivla på appens tillförlitlighet, kör jag de sista hundra meterna på en smal grusväg och är plötsligt framme vid mitt mål. Äntligen står framför mig den röda lada med stora vita bokstäver som jag känner igen från Hernös mycket aktiva Instagram. Förutom ladan med texten finns destilleriet på kanske 100 kvm invid vägen och grundarens Jon Hillgrens bostadshus.  På träden glittrar frosten i novembersolen och det är absolut tyst runt omkring mig.

Tystnaden bryts efter några minuter när Johan Wester, som är CIO och har varit med bolaget nästan sedan start anländer i bil för vårt möte. Han har precis varit inne i Härnösand och deltagit i lanseringen av Generalsnus nya produkt som är smaksatt med Hernö. Han har stort skägg och utstrålar en smittsam entusiasm. Det är Johan och Jon som destillerar och smaksätter Hernös olika gin.

Johan tar mig genom den 20 kvadratmeter ursprungliga del av lokalen där den första kopparpannan ännu står och där man i ett par år efter grundandet 2011 på något  sätt lyckades tränga in hela företagets verksamhet. Sedan nyemissionen 2014 har man utökat lokalerna betydligt med inte minst lager och ett anständigt kontor samt ett mycket fint besökscenter. Besöksverksamheten är idag en utmärkt kanal för att skapa ”word of mouth” och ökar hela tiden trots att man måste boka i förväg, betala en vacker slant och vara del av en grupp för att få komma dit. Centret ska dock flyttas till en ny nedre byggnad man planerar att bygga för att förbättra för produktionen som idag bedrivs i den nya stora vackra kopparpannan, fyra gånger den första pannans kapacitet, inne i centret.

 Johan berättar att man destillerar 440 liter 75-procentig gin per gång med pannan. Det ger 1600 flaskor. Hälften av produktionen går idag på export som även om man nyligen kommit med i Systembolagets standardsortiment, förstås är den snabbast växande delen. Förutom stadigt ökande försäljningen i EU har man nyligen haft stor framgång i Australien där försäljningen tog fart direkt från start tack vare mycket gott gensvar från kunderna hos en varuhuskedja man slutit avtal med för ett år sedan. Trots tillväxten de senaste åren är man ännu bara sex heltidsanställda och två som går på timmar. 

Hernös gin är en blandning av flera olika kryddor, de flesta importerade men vissa lokala. Alla organiska förstås. Den mest framträdande förutom de obligatoriska enbären är koriander. Därtill kommer bl.a. älgört, kanel, vanilj, lingon (som Hernö var först med men nu har blivit kopierad), svartpeppar och citronskal.

De fyra standardprodukter är den blåa etikettens London Dry Gin (40,5 %) som fr.o.m. december alltså kommer att finnas i alla systembutiker i landet. Denna har en starkare variant (57 %) som är deras ”Navy Strength” med svart etikett. Därtill har man en klassisk ”Old Tom” (43 %) som är en sötare gin kryddad med lokalt producerad honung (vit etikett) och slutligen deras unika ”Juniper cask gin” (47 %) med gul etikett som man som man även den var först i världen med lagring på enbärsfat och blivit kopierade. 

De tre sistnämnda kan man köpa förutom på lokal genom Systembolagets beställningssortiment. Varje höst ger man dessutom ut en svartvinbärskryddad gin i begränsad upplaga via Systembolaget, en med Sloe Gin, med slånbärs- och lingonsmak och en specialversion med lokala kryddor ”High Coast Terroir Gin” som liksom svartvinbärsvarianten säljer slut på nolltid när den släpps för bokning via Systemet.

 Även om verksamheten sakta men säkert byggs ut så sker fortfarande allting för hand. Förutom förstås det ädla hantverk som skapar ginen så både tappar och etiketterar man varje flaska för hand. Än idag skriver Jons mor batch- och flasknummer på alla de flaskor man producerar. 

Överhuvudtaget andas allting jag ser kvalitet och detta inte bara tack vare småskaligheten utan även den enorma fokuseringen på detaljerna. Hernös flaskor är snygga, deras formspråk är seriöst och genomtänkt. Så långt man kan komma ifrån alla tramsiga försök till svensk, nystartad spritproduktion vars enda syfte är att komma in på systemet med en billig produkt som aldrig skulle sälja globalt. Eller snarare aldrig skulle sälja utanför den egna kommungränsen. 

Hernö är "high end" rakt igenom vilket visar sig allra bäst i den mjuka och behagliga smak som deras olika gin har. Det visar sig som sagt även i de tävlingar man har vunnit. Med början 2013 med ”Gin Grand Master”, en pokal man nu har tagit hem tre gånger, har man nu vunnit alla viktiga tävlingar, t.ex. World’s Best Gin and Tonic och Gin Producer of the Year. De flesta av dem gång på gång.

 Just smaken blir aktuell senare på eftermiddagen när jag sitter med och lyssnar när en whiskyklubb från Västkusten har sin sedan länge inbokade provsmakning. De sex herrarna är lite äldre än mig och möts när de anländer in av var sin GT gjord precis som den man vunnit med i flera år, Hernös standardgin och Fevertree-tonic. 

De är alla mycket intresserade och kunniga, vilket blir väldigt tydligt under den efterföljande frågestunden som drar ut en timme längre än planerat. Höjdpunkten är dock förstås själva provsmakningen där fyra varianter av Hernö provas blint med två väldigt vanliga stora ginmärken. Ingen utom jag som var med när Johan förberedde får veta att det finns något annat än Hernö i glasen. När Johan till sist ber om omdömen och frågar om några av glasen sticker ut år något håll är alla sex ense om att glas två och fyra framför dem inte håller samma klass som de andra fyra.

 Dessa två glas är förstås de som innehåller de två andra märkena, märken som jag gladeligen druckit många gånger men som de betalande testpersonerna inte hade några problem att rata när de ställts vid Hernös varianter. Det är förstås detta som gör att Hernö vinner priser i tävlingar baserade på blindtester. Kanske är det inte konstigare än att hembakat i princip alltid slår ut fabriksbakat. Eller för att ta en egen erfarenhet- att hembryggt öl smakar bättre än de stora bryggeriernas alster. De stora drakarna producerar 500 till 1000 gånger mer än Hernö så föga förvånande blir det mer McDonalds över de stora märkenas gin.

Det känns tilltalande som aktieägare att Hernö  inte överger sin småskalighet även om man växer. Man skyndar långsamt och vet att man är ingenting mer än den upplevelse man ger kunden. Ingen i utlandet köper svensk gin för att den är svensk utan trots att den är svensk. När jag pratar med de besökande herrarna efteråt lägger jag fram min åsikt att Hernö är allt som Mackmyra inte är. 

Medan Mackmyra grundats med en massa kapital från nyemissioner, kapital från diverse intresseorganisationer och en inte så lite hög svansföring från stockholmskillarna som trodde sig kunna konkurrera med världens whiskytillverkare är Hernö litet och lågmält sina stora framgångar till trots. De gör nyemissioner inte för att de måste utan för att de förutom kapital till nya anläggningar vill få in nya ägare som hjälper till att sprida märket. Trots sin passion för whisky håller alla sex entusiaster med mig till fullo. ”Vi avskyr Mackmyra” säger en av dem förklarande. Great minds think alike!

Det är lätt att se framför sig en fortsatt fin utveckling för Hernö och förhoppningsvis en vacker dag etableras som ett av de uthålligt populära svenska spritmärkena. Detta inte minst då vi lever i en värld som alltmer premierar kvalitet och ekologiskt framför lågpris.

Hernö är dock inte noterat och det finns inga planer på att göra det varför det inte finns någon fungerande handel i aktien. Den som är intresserad av att casha in sin vinst kan höra av sig till mig.