Same, same, but different

Varför tror folk alltid att olika saker fungerar likadant? Det kanske är bekvämt att inte tänka längre än så för särskilt logiskt känns det inte. Vissa analytiker verkar analysera alla branscher enligt en standardmall, typ vilket företag är bäst och därmed mest köpvärt?

Jag kom att tänka på det när jag studerade H&M som mest intensivt för ett par månader sedan. Det var slående hur många som hängde upp sig på om Zara, dvs Inditex, eller H&M var "bäst" (rätt svar är f.ö. H&M).

De som trodde på Zara lyfte fram deras starka sidor och tvärtom för de som trodde på H&M o.s.v. som om man hade talat om två bilmärken, två tekniska lösningar på ett problem, två dagstidningar eller varför inte två landslag i fotboll. Dvs saker som utesluter varandra och där den som är bäst är den som tar hem segern och den andra döms till en tynande tillvaro.

Modeföretag, liksom råvarubolag och många andra branscher utesluter inte varandra. Viss konkurrens finns alltid, t.o.m. på marginalen för råvarubolag, men det är bara dumt att tro att detta är det viktiga i väldigt många branscher. H&M:s framtid bestäms av t.ex. huruvida de säljer attraktiva produkter, vilket de hittills alltid har gjort, och kan hålla en god marginal mellan sina intäkter och kostnader, inte av om Zara på vissa platser etablerar sig nära H&M.

Jämförelser med konkurrenter är relevanta för att se hur bra företag går jämfört med snittet och vilket man bör investera i, men när konkurrenterna bara tar marknadsandelar av varandra på marginalen så finns det mer intressanta saker att koncentrera sig på.

Mode säljer där folk rör sig och det är där det finns andra, gärna många butiker. När H&M etablerade sig i Stockholm valde man Kungsgatan för då var den det stora affärsstråket, sedan försköts detta mot "Hötorgscity" och man satsade därför där, precis där all konkurrens fanns och sedan Hamngatan, även där mitt bland alla "konkurrenter". Detta var en medveten strategi som fungerade mycket bra och sedan har använts överallt de etablerat sig. Det faktum att H&M säljer enormt mycket mer än kringliggande butiker har heller inte slagit undan benen för dessa företag.

De allra flesta som går in i en H&M-butik köper ingenting, de tittar och köper ibland. Det är dock därmed också bland alla dessa tittare som alla kunder finns och de skulle vara mycket färre om det inte fanns intressanta alternativ runtikring. Ingen köper allt hon har på sig på en butik, det skulle bara se fånigt ut, därför väljer man inte kläder som man väljer bil eller dagstidning.

Zara är inte ett hot mot H&M på det sätt som SvD är ett hot mot DN, den som inte ser skillnaden riskerar att hamna i samma fälla som dem som envisas att tro att H&M ska värderas ung. som branschsnittet.