måndag 15 augusti 2011

iPad vs. teknikskrot


Varje vecka fylls media av skickligt insmugna "artiklar" om än den ena, än den andra "surfplattan" som någon av alla dessa mobil- och PC-tillverkare hastat ut på marknaden. Bakom samtliga alster ligger naturligtvis jättelika utvecklingskostnader och fokusering hos företagets globala säljstyrka som resulterar i en plastig iPad-ripoff med ryckigt system och skriande brist på program och spel som man försöker pracka på marknaden med säljargmentet att den är kompatibel (inte sällan en lätt överdrift) med Flash.

Tillåt mig som har arbetat på HP att göra en vild gissning om hur detta har gått till på de flesta "multinationals" som nu fyller återförsäljarna med blivande teknikskrot. VD och övrig koncernledning såg 2010 till sin förskräckelse hur Apple inte bara lyckades göra en snygg och avancerad tablet, utan den blir till råga på allt en av branschens mest lyckade produktlanseringar någonsin och med all sannolikhet en ny, stor produktkategori.

Här får man inte missa tåget! De sätter omedelbart till enorma resurser för att göra sin egen version på rekordtid. Deadline är hopplös från början så man tvingas skarva lite här och var. (Blackberrys Playbooks avsaknad av både e-mail och kalender är väl det mest extrema exemplet, men HP:s dunkla skärm och sega rörelser kommer inte långt efter liksom Samsungs feta jättetelefon från i höstas som snabbt lades ned.) Tillverkningskostnaden överstiger snabbt budget och Apples motsvarande kostnader eftersom Apple tjänar på att man använder sitt eget system genom optimering av processorkraft, strömförbrukning o.s.v. samt för att Apple har de lägsta inköpspriserna. Detta medför att priset ut till kund blir högt från början men marginalen ändå dålig.

Denna nu mycket dyra produkt ser förmodligen ut som en iPad framifrån men är inte alls lika smäcker och snygg. Recensenterna berömmer det faktum att den är kompatibel med flash, har USB-kontakt och något mer, men öser sedan kritik över den uppenbart halvfärdiga produkten (ett exempel) som kostar mer än motsvarande iPad och saknar både det ena och det andra.

När lanseringen närmar sig går budskapet ut med full kraft till säljstyrkan: plattan är fokus nummer 1 och alla era återförsäljande kunder ska sälja den. Samtliga tiotusentals återförsäljare av t.ex. Samsungs produkter går förstås till att börja med på att ta in den produkt som tillverkningsföretagets marknadsavdelning nu storsatsar på att göra reklam för i tron att de kommer att flyga ut ur affärerna. Redan första dagen blir sanningen uppenbar: konsumenterna är inte alls intresserade av att betala lika mycket eller mer än en iPad för produkten och försäljningen ut till kund blir bara en bråkdel av leveransen till återförsäljaren. Resultatet blir det självklara: produkten antingen läggs ned eller säljs under en tid med rabatt för att sedan dras in och i värsta fall försöker man med en ny version. Återförsäljarna tappar intresset.
Detta är förmodligen den största och mest organiserade kapitalförstöring vi har sett i branschen sedan filmen ET gjordes som Atari-spel. Alla bränner pengar samtidigt som Apple nu säljer 40 miljoner i årstakt och tjänar massor på det, både direkt och sedan genom all efterförsäljning, främst apparna.

Som jag skrivit förut har Apple redan vunnit detta slag. Den som köper en platta måste ha nytta av den, det är inte som en telefon som både är nödvändig för alla idag och oavsett hur rolig eller tråkig den är ändå fyller funktionen som telefon. En platta som inte är rolig och nyttig har ingen funktion förutom möjligen som serveringsfat. Grunden till denna funktionalitet är inte de tekniska specifikationerna och inte mer än delvis operativsystemet. Det är apparna, både de som följer mer, men framförallt alla de man kan köpa till.

App Store har idag över 100 000 appar som är optimerade för iPad, för androidplattor är motsvarande färre än 200! En jämförelse blir bara löjlig på dessa nivåer. Medan iOS idag är världens största spelplattform haltar Android fram på titlar som gjorts om från iOS efter de gjort succé där, men ofta blir resultatet inte så bra eftersom Android är en så differentierad plattform där upplösning, knappar o.s.v. skiljer sig åt mellan tillverkarna.

Det är svårt att hitta någon bra statistik över tablet-marknaden eftersom så många av tillverkarna till skillnad från Apple inte offentliggör sina försäljningssiffror och att gå på deras producerade antal är helt felaktigt eftersom de som sagt har lyckats piska ut massor till återförsäljarna men sen inte sålt dem. Att ett antal tillverkare har lyckats få ut hundratusentals exemplar (i Samsungs fall miljoner) och sålt en del av dessa ska alltså jämföras med Apples försäljning av alla nästan 10 miljoner man lyckades tillverka i andra kvartalet. Man äger marknaden!

Långt viktigare än exakt vilken procent av slutförsäljningen man har är förstås var vinsterna hamnar. Här är fördelningen exakt 100 % hos Apple och ingenting annat än förluster hos samtliga andra. Visst kan detta förändras om någon lyckas sälja i volym över tiden för i alla fall någon Android-platta borde ju lyckas med detta en vacker dag, men just nu tickar tiden på och kostnaderna med den. Man kan inte fortsätta hur länge som helst utan att tjäna pengar, i alla fall inte om man har aktieägare som kräver resultat. Förr eller senare drar man sig ur och byter fokus.

Att idag totalt dominera i en mycket lovande, kraftigt växande produktkategori är förstås oerhört betydelsefullt för vilket företag som helst. För Apples del är det dock bara ett av flera mycket stadiga ben man står på idag.


6 kommentarer:

  1. Mycket bra inlägg! En pengamaskin av gigantiska mått! Du som är insatt i detta, finns det överhuvudtaget någon risk att vinsten inte skulle komma aktieägarna till del? Jag väntar gärna på utdelningarna så länge Apple förvaltar kapitalet väl. Bara jag kan förvissa mig om att slantarna vattentätt rinner ner i aktieägarnas fickor när vi kommer dit hän!

    SvaraRadera
  2. Väldigt trevligt inlägg! Har du läst boken "The innovator's dilemma"? Den har några år på nacken men slutsatserna är väldigt relevanta även idag och särskilt för just Apple som är mästare på att komma ut med nya "disruptive technologies" som sedan konkurrenterna stångar sig blodiga med att försöka härma.

    iPad är ett typiskt exempel på en sådan: "sämre" än en laptop om man kollar specifikationerna. Hade Apple likt sina konkurrenter först frågat sina kunder vad de ville ha genom marknadsundersökningar och byggt en iPad baserat på det hade man fått smocka den full med en massa features som gjort den klumpigare, dyrare, mer energislukande och mindre användarvänlig. Istället skapade man en ny produkt med egenskaper som kunder inte på förhand kunde veta att de ville ha. Egenskaper som en laptop inte kan konkurrera med och som det blir väldigt svårt för konkurrenter att härma med egna tablets. Ska man tro slutsatserna i the Innovator's dilemma så kommer Apple behålla ledningen så länge marknanden för dylika tablets existerar och kanske kommer ett par av konkurrenterna lyckas tjäna pengar på marknaden, men de flesta kommer misslyckas.

    SvaraRadera
  3. Graham: nu har jag beställt den från Bokus, ditt fel!;-)

    Tror också på detta så det ska bli kul att läsa den. När jag jobbade med postrar och liknande störde jag mig alltid på säljchefer som trodde att kunderna (dvs återförsäljarna) visste bäst. Vi som kunde posters var naturligtvis de som skulle styra sortimentet, inte någon inköpare för en varuhuskedja som hade ansvar för en massa prodktkategorier för och inte hade annat än sin egen smak att gå efter.

    SvaraRadera
  4. Lou, hur tror du Googles köp av Motorola Mobility påverkar mobilbranschen? Är det Microsofts öppning in hos HTC, Samsung, SE, LG etc?

    Vad tror du Google har för plan angående övriga delar av Moto? Moto äger väl i princip marknaden för kabel-STBer i USA, pss som du tycker att Apple äger smart phone-marknaden.

    SvaraRadera
  5. Jag tror det blir som det mesta Google och Microsoft gör dessa dagar- ett desperat försök att ta sig in på en marknad som man inte har varit på tidigare, vet dock inte så mycket om Motorola. Det kommer att bli mindre attraktivt att vara tillverkare av annat märke som licensierar Android om vi ska lära oss något av historien, oavsett vad Google säger i frågan idag.

    SvaraRadera