onsdag 3 maj 2017

Catena Media missförstås


För ungefär 20 år sedan inbjöd det unga Amazon olika portaler och websidor att mot ersättning förmedla kunder till Amazons sajt. När man t.ex. sökte på "skidor" på Yahoo så skulle man även få upp en länk om att man kan köpa böcker om skidåkning på Amazon. Därmed var affiliatesbranschen uppfunnen. En bransch som idag omsätter oerhörda summor och t.ex. är grunden för Googles enorma lönsamhet. Ingen står snart utanför detta, Google själva t.ex. köper trafik från Apple för enorma summor för att Apple har Google som default i Safari. Amazon säljer själva trafik till andra företag genom att den som söker på Amazon även får erbjudanden utanför själva Amazon.

I takt med att "allt" flyttar ut på nätet blir trafiken, dvs det ekonomiska flödet, förstås oerhört värdefullt och de som får en dominant marknadsposition kan ta väldigt bra betalt för breda trafikflöden till företags sajter.

På Catena Medias stämma i fredags var vi endast tre privata aktieägare bland åhörarna, resten var anställda i företaget eller representanter för de tunga ägarna. Detta säger en hel del om hur begränsat intresset fortfarande är för företaget, och kanske framförallt, hur mycket deras affärsidé missförstås idag.

Efter stämman diskuterade jag kort med VD hur företaget missförstås på marknaden, vilket han höll med om, och hur Catena gör för att öka trafiken till de förvärvade affiliatessajterna (väldigt många olika saker bidrar).



Mest intressant var dock kanske en efterföljande diskussion på Twitter med dem som inte tror på CTM eller på affiliates över huvud taget.

Skeptikerna till Catena verkar resonera någonting i den här stilen: Catenas marginal när man styr betalande kunder till spelbolag är hög och därför kommer den dels att minskas ned av spelbolagen som plötsligt kommer att kunna sänka priset och dels kommer andra bolag in och konkurrerar om kunderna. I korthet är Catena (och deras konkurrenter får man förmoda) nu stekta.

Frågan man då måste ställa sig är t.ex. (1) om det nu är möjligt att sänka priserna för kunderna, varför har man då inte redan gjort det. Om (2) det är möjligt att bedriva affiliatessajter i egen regi, varför har man inte lyckats med detta hittills? Och (3) om det vore så enkelt att starta sajter som kan ta bra betalt för sina tjänster, varför gör inte fler det? 

Sanningen anas nog i det faktum att det idag finns massor av småsajter med mycket liten trafik.



Jag kan inte se mer logik i dessa domedagsprofetior än i det på marknaden under 2011-2015 rådande uppfattningen att Apple snart skulle tappa både marknadsandelar och all marginal till nya konkurrenter till iPhone. Företagen är förstås väsensskilda men idén är densamma- finns det marginaler så kommer andra att ta över dem. Alltid!

Detta resonemang är helt rätt om man läser de första poängen i microkursen i nationalekonomi, men i verkligheten fungerar det ofta annorlunda. Kort sagt kan man säga att måna underskattar konkurrensens verkningar för företag som säljer lätt utbytbara produkter och komponenter (som Fingerprint Cards) och överskattar konkurrensens inverkan på företag som tack vare varumärken, patent osv har en stark marknadsposition.

I teorin skulle man ju kunna starta en cafékedja och stjäla marginal av Starbucks, börja sälja "allt" på nätet och konkurrera med Amazon och varför inte starta ett spelbolag och konkurrera med de få bolag som utgör 99 % av den svenska spelmarknaden. Och skapa en billig Andriod-mobil och slå ut iPhone som sagt. I praktiken är allt detta förstås oerhört svårt och kostsamt. I de flesta fall är det mer eller mindre omöjligt, försök slå ut Microsoft om du inte tror mig, eller Kopparbergs för att ta ett lite mindre exempel.




Det tar tid och pengar att starta större affiliatessajter, dvs sådana som skapar tusentals nya deponerande kunder varje månad som förmedlas till deras kunder. Enligt Catena är det bara några få sajter som har dessa stora flöden, men de utgör 50 % av marknaden. Tusentals sajter utgör de andra 50 %.

Catena köper upp sajter över hela världen som redan är väletablerade på marknaden och därefter förädlas erbjudandet så att trafiken blir större. Andra kan ju göra samma sak om de har finanserna, så där finns det förstås konkurrens, men frågan är alltså hur troligt det är att man kan konkurrera ut sajter som funnits i kanske tio år, dit tusentals trogna användare vänder sig för att chatta, ta del av media och, framförallt, jämföra odds och andra erbjudanden från massor av spelsajter. En tjänst som de själva tjänar på att använda, jag använde det själv när jag spelade på fotboll en gång i tiden, och spelbolagen tjänar enormt på att det finns.

Alternativet till att betala för trafik är förstås att annonsera själv. Det gör alla spelbolag idag men vem skulle kunna tacka nej till stabila flöden av nya kunder mot att man få avstå en del av överskottet när dessa kunder spelar hos en? Det känns precis lika självklart som att man vill vara med på andra typer av jämförandesajter om man säljer någonting. Varför inte när det är den bästa typ av affär, en där båda tjänar på den. Spelbolaget får kunder utan egen insats, de betalar ju bara om någon verkligen spelar, och behåller i varje fall minst hälften av överskottet från dem.

Bara så jag inte själv missförstås: Jag inser förstås att det finns många risker i denna bransch och aktie, vad jag vänder mig emot är den ensidigt negativa bild som många målar upp som det idag inte ser ut att finnas några tecken för. VI ska vara medvetna om riskerna för marginalpress och konkurrens m.fl. risker, men om man utgår från att allting går illa bara för att det är höga marginaler i branschen så missar man många fina tillfällen.

Jag tror att spelaffiliatesbranschen, precis som spelbranschen, kommer att konsolideras och de få stora bolagen kommer att dominera med typ 90 % av marknaden. Jag tror att Catena kommer att vara ett av dessa bolag på några års sikt. 

Aktiepriset kommer att reflektera detta förr eller senare.


4 kommentarer:

  1. Jag har noll koll på Catena Made, men ett mycket intressant och välskrivet inlägg (och jag håller med om principen du beskriver att det inte är så enkelt som det låter att konkurrera ut dominerande aktörer i vissa segment) - tack!

    Mvh

    Egon

    SvaraRadera
  2. Bra inlägg! Håller med om att både branschen och bolaget är missförstått. Jobbar med många webbaserade kunder och att betala en viss andel av intäkten per konvertering är lite av grundfundamentet Onlinemarknadsföring vilar på och metoderna kan skifta men inte grundtanken. Det i sin tur gör att så länge Catena media kan fixa konverteringar så kommer spelbolagen att betala.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Tack för input från verkligheten, har själv aldrig arbetat med dessa saker. Dock som sagt spelat och använt massor av affiliatessidor.

      Radera