H&M:s många försök

Jag har inte varit på någon Arket-butik, föga förvånande när den första öppnade häromdagen i London, men när jag läste Financial Times reportage ("Have we hit peak Scandi") kändes det som om H&M är smått desperata i sitt sökande efter den tillväxt de inte längre kan krama ur den vanliga rörelsen. Eftersom man inte kan gå längre ned i pris så letar man i de övre regionerna, utan tvekan inspirerade av Zara/Inditex som ju äger mer prestigefulla märken/kedjor som Massimo Dutti m.fl.

Arket är uppenbarligen en blandning av dyrare (jämfört med vad H&M säljer i COS) kläder och inredning/livsstil. Att företaget klarar av logistiken och det övriga praktiska att driva en sådan kedja är självklart. Likaså kan de säkert hitta en kundkrets som uppskattar dem, men jag tror ändå att detta är ganska dödfött om man vill att det ska göra någonting åt vår svenska klädjättes resultat. För detta behövs en riktig succé och varför skulle Arket bli det?

Att bygga ett varumärke tar tid, ofta decennier av hårt slit och förluster. Det underlättas förstås av om det är en mycket populär person med flashig livsstil som ger namn åt märket men det går ganska många misslyckade försök på varje Lacoste eller Yves Saint Laurent. Oftast är det mycket enklare att som LVMH köpa upp dem som lyckas (nu senast Christian Dior) än att starta dem själv.

Innan man som svensk tror att H&M ska lyckas med sitt senaste påfund bör man ställa sig den enkla frågan "varför?". Varför skulle en ny butikskedja från ingenstans (man döljer förstås helt att man är en del av H&M) med ett märkligt namn slå igenom när konkurrensen i denna del av detaljhandeln är mördande? Vad, förutom bra logistik, har Arket som skiljer ut dem från konkurrenterna?

Jag menar inte att Arket kommer att läggas ned om ett år, jag tror de kommer att precis som de andra kedjor H&M antingen har startat eller köpt upp (COS, H&M Home, And other stories, Cheap Monday, Wonki och Weekday) att vara några procent av jättens omsättning men inte mer. Jag vet inte vad dessa dotterbolag bidrar med, men det beror ju på att H&M inte berättar det, vilket i sin tur beror på att de inte är glada över resultatet.

Viktigt att tänka på när man analyserar H&M är också att företaget dessvärre saknar ett eget varumärke. "H&M" är förstås mycket värdefullt som namn på butikerna, men man kan inte sälja kläder med loggan på (en gång i tiden gjorde man det). Märket har ingenting "aspirational" över sig varför man inte försöker sig på det längre. 

Detta är problematiskt eftersom man, precis som IKEA, lever på att man har rykte om sig att vara prisvärda. När mängder av andra kedjor med tiden har apat efter deras koncept (se tidigare inlägg, t.ex. 1, 2, 3) och de inte har något starkt varumärke som håller kunderna kvar så har man problem. Till detta kommer att inköpen alltmer sker över nätet medan H&M:s styrka är och förblir butikerna, men det har jag skrivit om tidigare.

Jag är lika negativ som tidigare till H&M. De står inte inför någon dramatisk nedgång i försäljning och visst kommer man att få fin draghjälp av dollarnedgången som skett de senaste månaderna men valutakurser kan man inte leva på och dollarn lär vända upp igen en dag. På samma sätt som Kopparbergs fått tillfälliga problem av pundkursen men har ett mycket starkt varumärke att leva på, vilket kommer att avgöra till deras fördel så har H&M ibland tur med valutan (dock tydligen aldrig med vädret...).