The Starbucks Experience

I boken "Onward" av grundaren Howard Schultz skriver han mycket om "the Starbucks experience". Även om boken förstås är full av "reklam" för hur bra Starbucks är, men att tala om upplevelsen att gå till Starbucks är inga tomma ord. Det är upplevelsen man säljer- att sitta och ta det lugnt i en trevlig (det finns undantag) miljö och dricka goda drycker, själv eller tillsammans med andra. Takeaway är inget avsteg från detta, bara att man tar upplevelsen av gott kaffe med sig, kaffe och te som säljs för bryggning hemma likaså.

Någon sa för länge sedan till mig att hon i och för sig inte tyckte om McDonald's men om hon var på något ställe, oavsett var på jorden, så visste hon precis vad hon skulle få på McD, varken mer eller mindre. På liknande sätt förhåller det sig med Starbucks. Jag skriver "liknande" medvetet eftersom få skulle säga emot att Starbucks är ett betydligt trevligare ställe än McD. De allra flesta går inte till McDonald's för att ha trevligt, man går dit för att fylla magen hyfsat billigt.

Går man till en "vanlig" Starbucks (det finns ju shop-in-shop och rena take-aways också) så vet man vad man får. Detta blir "ikoniskt" och sprids ryktesvägen snabbare än företaget hinner öppna butiker runtom i världen. Många svenska bloggare har skrivit om förväntningarna på svenska Starbucks och likadant är det i andra länder dit Starbucks inte har hunnit.

Det nya Starbucks som skapats efter problemen för några år sedan utgår slaviskt efter att följa sitt koncept, det som Schultz fick idén till vid ett besök i Italien där han såg "an aged gentleman proudly pour the perfect cup of espresso" åt honom som mest hade kommit in i den lilla kaffebaren för att han var lite sugen på kaffe. Konceptet blev att ändra det då mycket lilla Starbucks från att sälja kaffe och te endast i förpackningar och något enstaka café till att skapa ett skalbart koncept byggt på extrem fokus på dryckeskvalitet och atmosfär. Naturligtvis har man inte alltid lyckats skapa en trevlig plats, men man har aldrig tummat på kvaliten på varorna.

Man säljer därför inte längre varma smörgåsar, detta hör inte till kaffekultur och odören tog bort kaffedoften som skall möta kunden, man har slutat med diverse krimskrams som nallebjörnar och säljer bara några få produkter, t.ex. koppar med tryck, som alla naturligt kopplas till kaffe och te samt man lägger ned mycket tid på att utbilda sina barristor. Naturligtvis står inte Starbucks och stampar, man har köpt flera företag i dryckesbranschen och säljer massor av kaffe till återförsäljare liksom andra produkter som inte har med kaffe att göra, se bara dem som säljs i svenska butiker idag, men just "the Starbucks store", caféet, är hjärtat i upplevelsen och det vårdas idag ömt, precis som Apple är extremt fokuserade på sin image av användarvänlighet och design.

För att personalen ska trivas är lönerna högre än hos konkurrenterna och i USA har man motstått alla krav från investerare på att inte erbjuda alla anställda, även deltidare, full sjukförsäkring. När jag var i London i veckan ansträngde jag mig att besöka så många Starbucks som möjligt, både stora och små och det är verkligen tydligt hur mycket mer engagerad personalen är jämfört med i någon av alla dessa mer eller mindre uppenbara kopior som finns, både i England och i Sverige och övriga Europa. Undantag finns förstås, men det är lite Apple Store över det hela- jag trivs med det jag gör och det syns på min attityd.

Resultatet kanske kan kokas ned i att de allra flesta kunder inte går till Starbucks av en händelse när de är sugna på kaffe utan att de verkligen går till Starbucks. Likheten med lojaliteten hos Apples kunder är slående även om man verkar i helt olika branscher. Har man en iPhone känner man en personlig koppling till den och det är osannolikt att man byter till ett annat fabrikat, brukar man gå till Starbucks (även för oss som ännu bara kan göra det när vi är utomlands) så gör man det igen och igen. Detta betyder ökad försäljning i befintliga butiker (same store sales), det bästa måttet på detaljhandelsframgång. Innan krisen låg Starbucks ständigt på minst 5 % årlig tillväxt i befintliga butiker, nu är man tillbaka på banan igen med osannolika tal.

Att kunna ta bra betalt för sina varor och tjänster möjliggörs av just denna kundlojalitet, f.ö. även det något man har gemensamt med Apple. En trogen Starbucks-kund shoppar lika lite runt för att hitta billigare alternativ som en Apple-användare.Konkurrenterna pressas därför till att sänka priserna eller att ständigt försöka hitta kundgrupper som inte går till Starbucks/Apple alltmedan "originalen" lugnt fortsätter att bara långsamt och säkert utvecklas och hela tiden tjäna massor på sin core business. Genom att hålla på konceptet och satsa enbart på lönsam tillväxt lyckades Starbucks vända trenden och återkomma till kraftig tillväxt. Att vinsten tack vare goda marginaler växer klart snabbare än intäkterna skadar inte heller.