Kopparbergs export

Kopparbergs inhemska försäljning (27 % av omsättningen 2015) är ganska lättanalyserad- öl och cider på Systemet samt direktförsäljning till krognäringen. På Systemet verkar man ha drygt 10 % av ölmarknaden och 20 % av "cider och blanddrycker" (den senare inkluderar Smirnoff-drycker och liknande som är mycket populära, andelen av cider är klart större).

Det är förstås inom exporten den stora tillväxten finns, eller snarare inom ciderexporten då deras försök att utsätta brittiska konsumenter för svenskt öl föll platt förra sommaren och bra var väl det då cider har klart högre marginal. Nästan all export skedde fortfarande 2015 till EU.

Omsättning och marginal är förstås det viktiga och det är svårt att hitta något att klaga på hur mycket jag än letar- omsättningen stiger mycket snabbt och marginalen är lysande, eller vad sägs om denna statistik från detaljhandeln i Storbritannien (se framförallt "Value per liter" längst till höger)?

Se vilka priser man uppenbarligen kan ta ut jämfört med Carling och Strongbow, dessa "äkta" cidervarianter... Detta ser man även i webshopparna för Tesco och liknande företag. Än bättre kan det förstås bli av deras satsning på cider på fat- framförallt mot pubar förstås men även som femliters partyfat. Det är alltså ingen tvekan om att Kopparbergs uppfattas och accepteras som en premiumprodukt i Storbritannien och troligen även i sina andra större exportländer.

Något som säkert har märkts i mitt Twitter-flöde (@Lou_Mannheim) har jag sedan ett par månader följt vad som skrivs med "Kopparberg" och "Fruit Lager" mycket noga. Detta är förstås ingen vetenskaplighet utan mest för att se hur Kopparbergs produkter uppfattas utomlands (läs Storbritannien). Att berusade ungdomar twittrar sina preferenser är inte det mest intressanta utan hur de som twittrar om "Kopparberg" verkar förhålla sig till märket. 

Det är väldigt tydligt när man läser tweeten att Kopparbergs är ett "household brand", dvs det är så väletablerat att alla vet att det finns, precis som Starbucks och Coca-Cola (inga andra likheter, dessa är förstås oändligt mycket större), dvs oavsett om en enskild person tycker om det eller inte så är det en självklarhet bland andra stora märken man väljer mellan i affären och på puben. Man behöver ju inte tycka om Starbucks, men alla vet vad det är och har en åsikt om det och det är detta som ger oss kunskap om hur väl man penetrerat marknaden. Ingenstans har jag t.ex. läst en fråga om vad en "Kopparberg" är för någonting (dock massor av frågor om vad Fruit Lager är och hur det smakar.

Ett etablerat varumärke är värt otroligt mycket, det går inte att överskatta. Faktum är att det ständigt underskattas av analytiker och investerare. Har man en position på marknaden betyder det förstås ett "ansvar" att inte göra något fatalt fel, men framförallt ger det möjligheter att bygga vidare med mycket gratis från start. Den som t.ex. har en mycket positiv uppfattning om Starbucks och ofta går dit kan mycket enklare påverkas att testa nya drycker än om man vore en liten uppstickare med flyktig publik. Starbucks kan också sälja på sina trogna kunder mer exklusiva alternativ utan att de klagar så mycket på priset- de tycker ju om Starbucks så deras nyheter får ett "benefit of the doubt" i de flesta fall.

På samma sätt är det troligen för Kopparbergs nu på sina största marknader. Älskar man Kopparbergs cider så är man förstås nyfiken på t.ex. Fruit Lager, Frozen Cider och andra nyheter. Detta är en helt annan situation än vad ett mindre känt märke står inför när man vill växa. Bara ytterligare ett bra exempel på sådant som inte finns i balansräkningen men är ett jättelikt värde för ett företag, men väl värt att tänka på idag.

För mig som inte tycker om söta alkoholhaltiga drycker är det ändå, vilket jag tycker är intressant, helt uppenbart att man lyckas väldigt väl med sina produkter. Jag har nu provat Fruit Lager några gånger och alla andra drycker, även Frozen Cider av samtliga smaker. De är i princip alla väldigt välgjorda tycker jag. Söta, men inte för extremt, den torra Naked Apple är riktigt bra liksom Fruit Lagern. De vet vad de håller på med och det gör mig mindre orolig för att detta är en fluga som bara håller några år.

Kan man göra så bra drycker kommer man säkert att lyckas mycket väl med sitt senaste nyskapande projekt "Rosécider" som man lovar ska vara godare än (enklare) rosévin. Utan tvekan är det dock just nu Fruit Lagern som är det stora hoppet vilket framgår med all tydlighet av den mycket stora marknadsföringskampanj man genomför i Storbritannien (i Systembolagets Sverige bromsas detta rejält av vårt kära monopol då det bara sker "provförsäljning" i tio butiker, andra får beställa, att jämföra med att den idag säljs i tusentals butiker i Storbritannien).

Hur går då exporten idag? När ledningen är så sparsam med information får man köra lite kremlologi (ni som är för unga får slå upp ordet) och då finns det som jag ser det två intressanta citat. Dels har vi VD:s upprepade löfte om att avtalet med SABMiller är mycket viktigt för export världen runt och att största konkurrenten InBevs köp av SABMiller var en drömaffär för Kopparbergs eftersom de nu skulle kunna distribuera i ännu större skala med en så gigantisk partner. Det känns uppenbart att detta verkligen är mycket stort för Kopparbergs när en så fåordig VD uttrycker sig så tydligt.

Dålig förlorare?

Den andra är hur man på senare tid har uttryckt sig vad gäller hur stor del av exporten som är till Storbritannien. På stämman i maj sade han 45 % enligt samstämmiga uppgifter  (jag var inte där) men efter Brexit-omröstningen sade han i Dalarnas Tidning att det var en tredjedel av exporten. Det är svårt att tro att detta är felsägningar (jag har frågat honom på mejl men inte fått något svar) men det är förstås möjligt att man efter att pundet fallit vill tona ned lite hur mycket man säljer där.

En optimistisk tolkning är förstås att någonting mycket positivt har hänt på övriga exportmarknaden, t.ex. genom ökat licensförsäljning via InBEV, vilket gör att man nu ser GB som en tredjedel. Svårt att veta och vi får se när nästa rapport kommer den 25 augusti, men jag är som tidigare mycket positiv även om det säkert blir fortsatt stora variationer mellan kvartalen.