Marknadens tröghet

Jag tror man förenklat kan konstatera att det företag som först gör någonting (vara eller tjänst) bra har en (nästan) ointaglig position på marknaden. Har man väl lyckats så krävs det att produkten blir omsprungen av ny teknik (à la Disruption Theory) Med bra menar jag förstås att det hela mottas mycket väl på marknaden, inte att det objektivt skulle vara bättre, även om detta förstås för det mesta är fallet.

Det är förstås ingenting revolutionerande att den som är bra också lyckas bra, men det är verkligen värt att tänka på när så många talar om "first mover advantage" och liknande floskler. Man har bara ett övertag som först ut om man verkligen är bra. Nästan alla nya produkter har förts fram tidigt av mindre lyckade företag liksom koncept som var "fel" någonstans och inte förrän någon gjorde rätt och blev den första som gjorde det bra i kundens ögon blev det en finansiell succé.

Lika dumt är det att tro att herren på täppan hela tiden är väldigt hotad av konkurrenterna, oavsett om de kommer med bättre lösningar eller inte. Det betyder inte att det företag som var först med en bra lösning inte kan förlora marknad eller är immun mot konkurrenternas attacker, men det betyder att de har en väldigt säker position (här räknar jag förstås vinst, inte antal sålda eller liknande tramsstatistik) om de vet att utnyttja den samt att även om det skulle komma en VD som avviker från framgångsreceptet och kör i diket, så har de mycket goda chanser att återkomma till tidigare vinster- det är ju de som är bra i kundens ögon så länge som deras produkt eller tjänst är gångbar på marknaden.

Det fanns många kedjor för damkläder i världen, om inte i Sverige, i slutet av 40-talet, men H&M lyckades, precis som IKEA, genom grundarens enorma skicklighet att etablera ett ikoniskt koncept som var bättre än konkurrenternas. Deras bransch är väldigt okänslig för "disruption" eftersom ingen hittills kommit på något bättre sätt (sorry, Boo.com) att sälja kläder än att etablera många och effektiva butiker på platser där kunderna går och handlar annat. H&M är förstås inte ensamt om att ha lyckats skapa en lönsam, global modekedja, Zara och några till finns om man bara räknar de stora och riktigt lönsamma, men med tiden nöts allt fler ned och kopiorna, t.ex. Kappahl, för att ta ett svenskt exempel, i utlandet finns det långt fler, se bara på blodbaden i branschen i USA och andra länder, går troligen långsamt men säker samma öde som Gulins till mötes.

Att tro att H&M skulle kunna hotas av lågprisalternativ eller för den delen mer exklusiva märken är att missa hur starkt konceptet är. H&M behöver alltså inte ständigt göra om sig- deras framgång ligger i konceptet och ledningen ser bara till att replikera detta i land efter land och i nya varianter under andra namn.

Cafékoncept-kedjor fanns före Starbucks, men de var de första att lyckas och blev ikonen som alla andra fick förhålla sig till. Från att de hade etablerat sig över hela USA var deras försprång både vad gäller omsättning och vinst nästintill ointagligt. Inte ens när man för 5-6 år sedan körde i diket i sin jakt på omsättning för omsättningens skull och alla siffror pekade rakt ned i diket hade konkurrenterna en chans att slå dem och de hade gott om tid att återskapa sin effektivitet och strategi (som Howard Schultz sa i en intervju i Time "Vi har sålt hundratusentals nallebjörnar i våra caféer. Varför då?").

Starbucks utbredning över världen

Apple var förstås först att lyckas producera och få acceptans på marknaden för både den moderna PC:n (Apple II) och det grafiska användargränssnittet (Macintosh). De var "bäst" (enligt marknaden) och även om de både fick problem med sig själva- ledningen försökte kopiera konkurrenterna med en modell för varje behov och konkurrenterna- det gick snabbt att kopiera superbilliga (allt är relativt, svindyrt med dagens mått förstås) kloner till IBM:s PC lyckades man först hänga kvar och sedan återkomma, precis som Starbucks, genom att återgå till sina rötter som det man var känd på marknaden som, dvs den som gjorde de bästa datornerna. Dyra förstås, men de som nästan alla skulle välja om priset var detsamma för Apples och konkurrenternas produkter. Så länge det finns PC kommer med andra ord Apples produkter att vara dominerande vad gäller prestige och rörelsevinst i produktsegmentet. Mac-datorerna håller nu på att trängas bort så sakterliga, men det är inte konkurrenterna som gör detta utan Apple själva med iPad och i viss mån iPhone.

Apple vilar ju som bekant inte på lagrarna utan använde vad de kunde om PC för att göra den första bra mp3-spelaren. När man tittar på de produkter som fanns 2001 så förstår man varför de inte sålde. Apples spelare blev den ikoniska produkten och oavsett hur mycket pengar som Microsoft, Philips, Samsung m.fl. har slängt på konkurrerande erbjudanden har de inte kommit någonvar alls på alla år.

De enda som kunde döda iPod var Apple själva med iPhone. Smartphones hade funnits i många år och var lika hatade av användarna som svårsålda (minns Ericssons plastalster, herregud!). Apple tog vad de lärt sig från PC (operativsystemet) och iPod (tekniken, designen, miniatyrtänkandet) och skapade en produkt som var flera år före konkurrenternas (lyssna på publikreaktionerna vid lanseringen så förstås t.o.m. den mest inpiskade Android-nerd att detta stämmer).

Ofattbara summor har slösats bort på att försöka konkurrera med iPhone sedan den slog igenom. Eftersom marknaden erkände iPhone som den ikoniska produkten, den första bra smartphonen, var det dock väldigt svårt trots att Apple envisats hela tiden att endast sälja i det översta marknadssegementet och helt lämnat åt andra att försöka konkurrera med pris. Det går tretton på dussinet som påstår att detta kommer att leda till Apples undergång med argumentet att Android säljer mer. Konkurrenterna (Siemens, Ericsson, Sony, BB, Nokia, Microsoft, Motorola osv) åker dock en efter en i diket och långt över hälften av de samlade rörelsevinsterna i mobiltelefonsegmentet (smart eller inte) tillfaller nu Apple. Samsung är starka idag men den står bara näst i tur. Apple kommer att vara det företag som tar död på iPhone om ingenting väldigt överraskande skulle ske.

I 10 år förstökte Microsoft tillsammans med sina "partners" (jo, jo!) att skapa en tablet, gång på gång misslyckades man lika spektakulärt som dyrköpt. Sen tog Apple sina erfarenheter från iPhone (användargränssnitt, produkttionsteknik, skärm- och batteriteknik osv) och skapade iPad. Konkurrenterna stod och gapade på sedvanligt sätt och Samsung, vem annars, var först med att kopiera och skapade sin katastofprodukt Galaxy Tab 10.1 som började fylla teknikåtervinningsstationerna lagom till jul 2010.

Alla andra PC- och mobiltillverkare förstod i alla fall att detta var framtidens PC men dessvärre inte alls att de inte skulle ha någon chans i världen att göra något annat än förluster mot den första tablet som tagits emot med öppna famnen av marknaden. Först försökte man rakt på, som Samsung ovan samt alla dessa PlayBook, ePad osv i 10-tumsklassen men INGEN lyckades sälja någonting med vinst. Skam den som ger sig och hundratals "stora" tablets har sedan sett världens ljus ifrån butikshyllorna där de blivit kvar tills de återsänts till tillverkaren. Det var lika förutsägbart som det var ofrånkomligt.

Nu får vi förstås veta dagligen att Apple förlorar marknadsandelar som jag skrev om häromdagen. Eftersom vinst är mindre viktigt än antalet sålda enheter i denna parodi på verkligheten sväljs detta av teknikjournalister och analytiker, men i betydligt mindre omfattning av användare och institutioner (utbildning och företag) och iPad är helt ohotade både som den produkt som tar ALLA vinster i segmentet och den produkt som genom sina utvecklare är den enda som det går att utföra någonting konstruktivt med förutom lättare underhållning då den som köper en superbillig tablet inte köper några appar till den eller andra digitala produkter, ungefär som fallet är med Android-telefonerna. Det kommer med all sannolikhet att vara Apple som en dag tar död på iPad.

Den som är förstå ut med den i marknadens ögon riktigt bra produkten eller tjänsten har alltså en oerhört stark ställning så länge denna produkt eller lösning efterfrågas. Är man så skicklig som Apple så använder man tiden och pengarna till att utveckla efterföljaren och låter sedan denna sakta men säkert ta död på den gamla produkten. Men har man ett koncept som inte kommer att tappa sin popularitet i första taget som H&M och Starbucks (liksom förstås många andra företag, jag valde bara mina egna placeringar som exempel eftersom jag känner dem så bra) så behöver man bara förfina och duplicera detta för att tjäna pengar som ett casino.

Man säger hela tiden att marknaden är snabbrörlig och det stämmer förstås till stor del, men marknaden är vi som köper och vi är inte alls snabba att gå ifrån den vi uppfattar som det som är bäst. Alla kommer naturligtvis inte att köpa det, det finns gott om köpare till alla kinesiska missfoster till kopior av populära produkter, men de väljer i de allra flesta fall inte aktivt bort det eller de "bra" alternativen, de vet att de får en sämre produkt för det låga pris de betalar. Detta låga pris skapat av benhård konkurrens mellan tillverkare som inte har någonting annat att konkurrera med är vägen till undergång, oavsett om det är en klädkedja, caféer eller konsumentelektronik man säljer. Att sälja det som kunderna anser vara bäst är däremot den vallgrav som hägnar in de uthålliga vinsterna.