The devil is in the details...

Jag vet att det är kontroversiellt för somliga, men jag påstår än en gång att Apple missförstås av den stora majoriteten av även de mest intensivt intresserade analytikerna och investerarna i världen. För att inte tala om den investerande allmänheten som mest verkar lyssna på skriverierna på di.se och liknande källor av evig visdom.

Detta är alls inte konstigt för det är väldigt mycket enklare att dra snabba slutsatser från ett enstaka data (t.ex. marknadsandel eller procentuell tillväxt) än att vänta med sin slutsats tills man har gjort en mer ingående analys. Med tanke på de svindlande summor som är på spel för världens högst värderade företag så är det inte fel att gå lite djupare.

Det är lätt (för tomtar i vilket fall) att titta på bransch och aktiekursutveckling och dra slutsatsen att Apple har blivit det nya Microsoft.

Med lite mer kunskap kan man lätt inse att det finns få om några likheter mellan de två företagen. Microsoft var ett jättehögt värderat företag när kursen föll till jorden, Apple lågt värderat i förhållande till vinsten, Microsoft har utmärkts sig som okoncentrerat och slösaktigt med miljarder och åter miljarder i idiotiska investeringar. Apple är fokuserat och långsiktigt inriktat samtidigt som man leder utvecklingen istället för att som Microsoft försöka hoppa på det som andra har lyckats med.

Nog om Microsoft, här är lite tankar från Apples rapport och de reaktioner som varit på den:

Marginalen minskar, vilket tolkas som att konkurrensen börjar äta av Apples vinster. En annan, betydligt mer insatt analys är att marginalen har sjunkit av flera skäl, framförallt två: att iPhone 5 var en mycket större förändring av modell mot när man bytte från 4 till 4S samt, viktigast, att Apple idag investerar ofattbara 11 miljarder dollar, 90 % av vilket går till ny produktionskapacitet. Här har vi bakgrunden till de nästan övertydliga vinkarna i analytikerkonferensen om att man kommer att presentera nya produkter och, mest intressant, nya produktkategorier(!).

iPad mini sänker också marginalen, det har Apple sagt rakt ut. Detta tolkar många som att Apple nu är på väg mot en ny strategi att sälja billigare produkter. En betydligt bättre analys är att Apple ser denna produkt som den stora framtida "datorprodukten" och därför vill bredda sig och möta alla behov. Denna analys behöver man inte ens göra själv då Tim Cook på analytikerkonferenssamtalet i veckan bjöd på en anekdot från när man tog fram iPod för 12 år sedan.

När iPod lanserades hade den mycket, mycket lägre marginal än vad Apples övriga produkter (mac-datorer och mjukvara) hade vid denna tidpunkt. iPod ifrågasattes av denna anledning och sågs som att Apple nu måste sänka sina marginalkrav för att få mer omsättning osv. Bara två år senare stod iPod för 50 % av Apples omsättning och sedan bar det bara av uppåt och, viktigast, iPod blev inspirationen för att ta fram en mobiltelefon.

Analytiker hänger också upp sig på exakt hur mycket iPhone ökade per kvartal, vilket var mindre denna gång än vad marknaden växte. Slutsatsen blir då att iPhone håller på att konkurreras ut. En bättre analys är att Apples största tillgång är iOS och säljer olika produkter som använder detta. Detta säljs i ständigt större antal, senaste kvartalet i ofattbara 80 miljoner exemplar. Ofattbart inte just för att det är ett stort antal, utan för att alla dessa produkter (iPod Touch, iPhone och iPad) är premiumprodukter som kostar mycket och har jättemarginaler jämfört med konkurrensen.

Jag har skrivit det många gånger förut, men det tål att upprepas. Den som vill se Apples framtid de närmaste åren ska inte i första hand titta på iPhone utan istället iPad. Annars går man lika fel som när alla dessa analytiker oroade sig för att iPod-försäljningen sjönk när iPhone var på väg uppåt 2008-2009. Apple har alltid ifrågasatts av dem som inte förstår att dess strategi är att "disrupta" sig själva och därmed lägga inte bara sin gamla produkt utan även konkurrensen i aska. Apple kommer förstås (!!!) att skapa nya produkter som körs på iOS och med detta kommer inte bara ökade hårdvaruintäkter utan innebära fortsatt explosiv ökning av iTunes omsättning av vilket Apple tar 30 %.

Nästan mest bisarr är uppfattningen att Apple "inte lyckats" ta fram en billig iPhone eller begått misstaget att inte göra det. Detta har ingenting med verkligheten att göra. Apple vet precis vad de gör. Ingen vet mer om mobilmarknaden än de gör. Deras strategi är förstås att ta så mycket som det någonsin går av premiumsegmentet och sedan gå nedåt och äta av vinsterna i mellansegmentet när det är rätt tidpunkt för detta. Att de inte har gjort det än beror naturligtvis på att tidpunkten ännu inte är den rätta.

En dag kommer det en billigare iPhone, var så säker, men var lika säker på att samma analytiker kommer att säga att detta är väldigt dåligt eftersom det kommer att sänka Apples marginaler.

Håhåjaja...