Apple och aktiemarknaden

Det slog mig efter att ha läst alldeles för många kommentarer i allehanda medier om Apple den senaste veckan att detta företag, eller snarare problemen med förståelsen av detsamma, påminner rätt mycket om folks problem att förstå hur aktiemarknaden som helhet fungerar.

Ju mer man tar del av alla sidor av Apple, som trots att det är världens mest bevakade företag, desto mer upptäcker man att det finna att lära. Precis som det kräver väldigt, väldigt mycket av en investerare att förstå "börsen" krävs det närmast oresonligt mycket av en för att förstå detta extremt hemlighetsfulla företag.

Börsen missförstås hela tiden. Dess svängningar tolkas vanemässigt av de allra flesta, även de flesta investerare, som avspeglingar av verkligheten- att "man har insett..." o.s.v. Att inte förstå, verkligen förstå, att börsens rörelser ibland är väldigt rationella, att ett bolags utsikter verkligen har försämrats ger en lägre kurs och omvänt, men att kursen ofta styrs av andra faktorer som likviditet, riskvilja på marknaden, falska medieuppgifter, rykten och annat varför priserna blir fel.

Börsen är dessutom utpräglat kortsiktig. Pengar idag är de facto alltid bättre än pengar i morgon, men börsen överdriver detta tiofalt varför nyheter om att ett företag snart får X kr höjer resultatet mer än nyheten att man investerat 2X idag för att om ett par år med väldigt stor sannolikhet få 5X per år. Detta är svårt irrationellt.

Resultatet blir att människors rädsla och hybris skapar enorma rörelser där även de mest stabila företag under rullande tolv månader ofta handlas 30-40 % under toppen för perioden. Helt galet och något man MÅSTE veta om man ska bli framgångsrik (med betoning på tredje stavelsen).

Apple är ett företag som inte bryr sig särskilt mycket om aktiekursen, även om intresset har ökat hos ledningen efter VD-bytet då Tim Cook deltar i analytikerkonferensen och kommenterar kursen ibland och öht är mer tillgänglig för finanspressen. Detta är dock förändringar från en mycket låg nivå. I det stora hela är detta väldigt bra eftersom man uttalat mer än gärna offrar lönsamhet idag för vad som är långsiktigt sett mest lönsamt.

Listan över vad som missförstås hos Apple av idag är oerhört lång men det mesta kan sammanfattas i att många tror att sänkta marginaler är liktydigt med stora problem när det i själva verket är ett resultat av Apples strategi- att gå in i en ny marknad (mp3-spelare, mobiltelefoner, plattdatorer) på toppen och därefter alltutifrån marknadsförutsättningarna förr eller senare bredda sitt sortiment till att till sist täcka in nästan "alla" prisnivåer. Investeringarna som krävs för att lyckas med detta är inte samtidiga som resultatet av dem.

När iPod kom var det resultatet av att man forskat i väldigt små hårddiskar och därtill insett hur man skulle lyckas ta betalt för digital musik. Produkten var svindyr, men den kunde något som ingen annan kunde, nämligen lagra mycket stora mängder musik. Konkurrenterna hade spelare med typ 20 MB flashminne på den tiden och ingen affär för att köpa musik i god kvalitet. Succé, eller snarare, succé så snart man insett att man måste ha iTunes för Windows också för att nå massorna.

iPod breddades sedan ganska snabbt till att omfatta alla storlekar och prissegment, vilket gjorde att Apple tog över marknaden fullständigt och Microsoft, Philips och andra fick ta sitt pick och pack efter att ha förlorat ett okänt antal miljarder. iPod finns nu från några hundralappar till ung. 3000 kr.

Med iPad har man hållit samma snabba tempo, vilket redan har givit många skriverier om hur Apple har tvingats av sina duktiga konkurrenter till att introducera billigare och mindre modeller osv. Ursäkta, är detta samma konkurrenter som har visat sig helt inkapabla att tjäna en krona på denna produktkategori? Samma konkurrenter som har givit världen storsäljare som Xoom, PlayBook, Archos 5, EeePad, Dell Streak, IdeaPad och, sist men inte minst, fantastiska Samsungs Galaxy Tab. Eller samma konkurrenter som givit oss förlustmaskiner som Amazon Fire?

Vad Apple gjorde var att satsa allt på en fantastisk plattdator med ett lika fantastiskt app-utbud. Därefter satsade man massor på att få ned först vikten och så snart det gick få till en fyrdubblad upplösning. Priset sattes lågt, men så snart det började poppa upp konkurrenter som försökte sälja billigare kom sänkningen av priset på iPad 2 som ett brev på posten. Finns det verkligen någon som tror att Apple inte hade en plan för detta?

Konkurrenterna försökte då producera en mindre och därmed mer mobil modell runt 7 tum. Mycket snabbt kom iPad mini (7,9 tum) med klart högre pris än förlustmaskinerna (högljudda klagomål från analytikerna och pressen) från 329 dollar i USA . På fullaste allvar trodde t.o.m. insatta personer att Apple hade tvingats till detta. Hallå? Utvecklingen av en produkt som iPad mini tar mer än ett år! Tvärtom att pressas in i ett hörn var det Apple som stängde dörren för alla möjligheter att tjäna några pengar på en liten platta. Minin var superlätt, nästan 40 % större än sjutumsmodellerna och hade något som de aldrig skulle få- Apples gigantiska app-sortiment, idag 350 000 som gjorts enbart för "tablets". Den har blivit en megasuccé.

Apple is expected to introduce an "iPad Mini" next week, which will compete directly with the Kindle and Nexus, but it seems unlikely that this device will sell well if it is priced at, say, $299 (only $100 cheaper than the full-sized iPad). And if the iPad Mini is priced at less than $299, it's tough to see how Apple will make much profit on it.

Vad jag försöker säga är inte att alla analytiker och journalister missförstår allting Apple gör, långtifrån. Vad som dock är påfallande och påminner väldigt mycket om missförstånd om vad börsfall och -uppgångar beror på är att många inte ser orsak och verkan. För att inte tala om hur många det är som missar vad resultatet blir.

Resultatet är att Apple tar vinsterna och t.o.m. möjligheterna till vinster i framtiden från sina konkurrenter. Att sitta och stirra på marknadsandelar och konstatera att Apple har "tappat" (inse ironin när man iPad växte med 60 % senaste kvartalet) sin dominans. Den som vill ha massor av exempel på detta kan läsa iPad Death Watch, en utmärkt sammanställning om allt dumt som skrivits om Apples osannolika succéprodukt. Som jag har skrivit tidigare tror jag att den dag man kommer med en lätt 9,7 tumsversion samt en retina-upplöst iPad mini stänger man dörren fullständigt för konkurrenterna, precis som man gjorde med "mp3-spelarsegmentet". Konkurrenter kommer fortfarande att sälja plattdatorer av alla möjliga slag men utan vinster då Apple tar allting.

Hittills har Apple endast sänkt priset på sina gamla iPhone-modeller, inte tagit fram någon ny, billigare eller mindre modell. Som jag skrivit tidigare är detta ingen slump, utan helt enkelt deras strategi. De har konkurrerat med kvalitet som argument och lyckats otroligt bra då de idag tar 70 % av vinsterna (Samsung tar större delen av det kvarvarande, alla andra förlorar pengar) inom hela mobiltelefonsegmentet. De har alltså väntat med att på allvar gå ned i pris eftersom de fortfarande inte ser något hot nedifrån och det är tre gånger valigare att man byter fårn Android till iOS än tvärtom, något som absolut inte minskar, snarare ökar med tiden.

Viktigt är också att förstå att Apple håller på och ställer om sig till lasersvarvade aluminiumchassin för alla sina produkter, vilket kostar ofattbara summor. De investerar därför långt mycket mer än sina konkurrenter och deras marginaler pressas rejält av detta. Då blir det nästan till ett problem att iPhone 4/4S fortfarande säljer så bra och man ännu inte kunnat dra full nytta av sina nya produktionsprocesser.

Om man ska sälja en billig version av iPhone för att slutligen slå ihjäl konkurrenterna så är det förstås bättre om man ändå kan bevara en god marginal, antingen genom skalfördelarna med aluminium precis som övrig produktion (Mac, iPod och iPad är idag helt i aluminium) eller en jättebillig plastversion som känns mer trolig med tanke på att det är bra om produkten känns klart enklare än premiumversionen så den inte stjäl för mycket av dess försäljning.

Under tiden Apple ställer om detta, och det tar uppenbarligen längre än jag hade trott, så kommer vi dessvärre att se press på marginalerna. Kostnaden kommer idag men resultatet kommer inte fullt ut förrän man fått börjat slå ut kostnaden på jättevolymer, dvs hundratals miljoner sålda exemplar.

Under tiden kommer också en stor del av världen att missförstå Apples strategi och se marginalpress och minskad marknadsandel som gigantiska problem orsakade av Apples fiffiga konkurrenter. Konkurrenter som prioriterar skärmstorlek framför kvalitet och volym framför lönsamhet.

Ett företag som pressas eller pressar andra?