tisdag 10 januari 2017

Apple allt mer premium


Igår firades tioårsdagen av lanseringen av iPhone 2007 vilket ger anledning att titta på hur denna historiens mest framgångsrika produkt mår idag. Dessutom är det idag tre veckor kvar till kvartalsrapporten så det är hög tid att fundera på vad en kan innehålla, precis som min kollega Gottodix gjorde härom dagen. 

När iPhone lanserades sågs den mest som en leksak, då stora Ericsson avfärdade den internt som skräp då den inte höll sig till de tekniska standarder (du vet, WAP och annat livsviktigt...) man tog för givna och Nokias VD sa att det var en nichprodukt. 

Efter några år var det rätt få som skrattade längre men i takt med att iPhone tog över den övre delen av marknaden spreds uppfattningen att Apple omöjligen skulle kunna hålla kvar sin dominans. "Alla" som dominerar ett tag faller med tiden offer för ökad konkurrens hette det. Problemet är bara att detta inte stämmer. De flesta branscher fungerar så, men absolut inte alla, se bara på hur samma prestigemärken dominerar olika branscher under mycket lång tid. 



Den som vill studera detta bör läsa Brian Arthurs "Increasing Returns and the New World of Business" som skrevs för 20 år sedan. Den gör upp med myten om att konkurrensen alltid leder till "diminishing returns" och visar hur de som har ett stort försprång tenderar att öka sitt försprång- det blir lite som ett självspelande piano. Man tjänar massor av pengar medan konkurrenterna har det svårt och använder sedan pengarna till att förbättra produkten och kringtjänsterna precis som Apple har gjort med iPhone.

Framförallt tack vare iPhone har Apples Services-segment ökat drastiskt och är nu större än både iPad och Mac. (För en längre diskussion om Services lyssna gärna på intervjun med mig de sista 15 minuterna i Börspodden avsnitt 167 från i höstas.) Services tuffar fortsatt på och förra veckan tillkännagav Apple att man ökat försäljningen i App Store med ofattbara 40 % under 2016. Tillväxten accelererar alltså och detta kommer att ge skjuts för både intäkter och bruttomarginalen i julkvartalets rapport.

Som alltid är det mycket svårt att förutsäga Apple kvartalsvis, iPhone tappade i försäljning under 2016 men det var mycekt pga att man hade ett mellanår (6S) och att man vuxit enormt året innan då man för första gången lanserade stora modeller. Vi vet att iPhone 7 har sålt bra och man har helt klart sålt mer av iPhone 7 Plus som man dessutom höjde priset på från föregående modell. Den trend som jag ser starkast just nu hos Apple är att man mycket medvetet satsar på att pressa kunderna mot sina absoluta premiumprodukter.



Bevisen för dessa är t.ex. att man lade till det andra objektivet endast i iPhone 7 Plus, vilket som sagt ledde till ökat intresse för denna modell. iPhone SE blev ingen snålprodukt när den lanserades i våras utan hade alla nya specifikationer och sålde uppenbarligen mycket bra.

Vidare är den enda Mac som man uppdaterat på rätt länge deras svindyra MacBook Pro som fick en ny, spännande digital strip ovan tangenterna. En MacBook Pro kostar som jämförelse ung. dubbelt så mycket som en MacBook och mer än tre gånger som en MacBook Air.



Inom iPad är det enda som hänt på två år att man skapat nya (fantastiskt bra) iPad Pro 12,7 tum och en ny Pro-modell av 9,7-ipaden. iPad Mini är helt bortglömd. Kanske går den snart samma öde till mötes som billiga iPhone 5C som fick dö i tysthet för drygt ett år sedan.

Till detta kommer att man i höstas lanserade de uppenbarligen mycket bra AirPod-hörlurarna som förutom att kosta väldigt mycket troligen är en mycket betydelsefull produkt i och med att trenden så tydligt är att vi går mot alltmer röststyrning.

Apple lyssnar alltså inte alls på dem som tycker att de ska gå ned i pris för att öka sin försäljning utan går helt andra vägen. De lärde sig säkert ett och annat på att lansera iPhone 5C som få köpte istället för premiummodellen 5S och gör inte om samma misstag igen. Apple struntar i om man lämnar smulorna på bordet och gör alltså allting för att vi ska köpa deras bästa produkter.

Vi kan alltså med hög sannolikhet se fram emot fortsatt starka marginaler, förhoppningsvis uthålligt över 40 %.



14 kommentarer:

  1. Jag har ett problem med detta resonemang och det är att det utesluter så många användare. Jag har ett företag med ca 40 anställda. Finns inte en chans att jag till mina kollektivare (som arbetar ute i smutsiga miljöer) kommer köpa en Iphone. IStället får de en billigare modell från samsung. Borde det inte gynna service om det är fler som använder Iphones? Och det är ju på Service dom har högst marginaler och växer mest...

    SvaraRadera
    Svar
    1. Apple har mycket lyckosamt gått enbart på högmarginalsegmentet och det är också detta som gjort att man till skillnad från Google har kunder som köper appar och annat istället för att bara använda det som är gratis att ladda ned. Jag säger inte att du har fel om dina anställda men jag vet massor av hantverkare och byggjobbare som har iPhone, precis som i övriga befolkningen.

      Radera
    2. Finns bra skal från Otterbox som gör att en iPhone klarar sig i klart smutsigare miljöer.

      Radera
  2. Den här kommentaren har tagits bort av skribenten.

    SvaraRadera
  3. Problemet med att "lämna smulor" kvar på bordet-analogin är väl, tycker jag, att de ganska stora smulorna ger möjligheter för andra att kontinuerligt utmana marknadsledaren. Hittills har det inte fungerat, men det behöver inte betyda så mycket för framtiden. Hur mycket av Apples innovationskraft finns kvar idag? Hur mycket av "det bara fungerar" gäller längre när det gäller datorn, smartphonen etc.

    Vad gäller min relativt nya Macbook Pro tycker jag mig ha noterat att det oftare strular än vad det brukade göra på min förra. Vad gäller en del funktioner i smartphonen får jag en del Microsoftvibbar i det att den kontinuerligt ändras utan att bli bättre. Ta kartappen t.ex. som har gjorts om och blivit mycket sämre enligt min mening. Jag kan inte minnas när jag köpte något på iTunes längre - hela konceptet känns redan passé.

    Jag tror Appleaktien är köpvärd idag och att framgångståget kommer att rulla ett tag till, men på några års sikt är jag inte så optimistisk. Förr eller senare kommer ett annat techföretag att komma med 'the next big thing' och då kan Apple plötsligt kännas hopplöst överspelat.

    Mvh Mattias

    SvaraRadera
    Svar
    1. Få se nu, slutklämmen på texten ovan skulle kunna ha skrivits år: 1998, 1999, 2000, 2001, 2002, 2003, 2004,
      2005, 2006, 2007, 2008, 2009, 2010, 2011, 2012, 2013 (Samsung tar över, oj, oj, oj!), 2014, 2015 eller 2016?

      /Daniel

      Radera
    2. Menar du att Steve Jobs frånfälle inte påverkade Apples innovationskraft negativt?

      Radera
  4. Hittills har premium aldrig överlevt i det långa loppet inom IT världen.

    Det finns en nätverkseffekt inom IT och på samma sätt som ränta på ränta har det en väldigt stor effekt på längre tid.


    SvaraRadera
    Svar
    1. Apple har ju överlevt och frodats med korta nedgångar för länge sedan, under mer än 40 år så jag har svårt att se att det stämmer. Microsoft har också hållit sig mycket lönsamma och relevanta.

      Radera
    2. Appple var nästan bankrutt på nittiotalet innan de lyckades gå in i andra branscher.

      Microsoft har aldrig varit premium.

      Lönsam inte samma sak som premium.

      Radera
  5. Apple är bra på det Apple gör. De finns (nästan som en självklarhet) i sin nisch och har så gjort under årtionden. Det är ingen som på allvar tror att de ska ta över PC, mobil, serverbranschen från andra dominerande aktörer. Eller?

    SvaraRadera
    Svar
    1. Apple gör sin grej och gör det väldigt väl. De satsar inte mer än nödvändiga resurser på t.ex. PC eftersom de inte ser det som framtiden utan endast ett komplement för de saker man inte vill göra på en iPad (eller nedåt i skärmstorlek).

      Radera
  6. Tack för en inspirerande och intressant blogg!

    Har länge varit sugen på att investera i Apple men tror samtidigt att dollarn kommer att tappa mot kronan. Hur ser du på valutarisken i det här fallet och mer generellt när det gäller investeringar i utländska aktier?

    //Unge Herrn

    SvaraRadera
  7. Tack för en inspirerande och intressant blog!

    Har länge varit sugen på att investera i Apple men tror samtidigt att dollarn kommer att tappa mot kronan. Hur ser du på valutarisken i det här fallet och mer generellt när det gäller investeringar i utländska aktier?

    //Unge Herrn

    SvaraRadera