Skymtar vi facit för H&M?

I början av april i år skrev jag ett mycket läst blogginlägg "Vart är H&M:s aktiekurs på väg?" som beskrev tre möjliga scenarier; Positivt, Mellanmjölk och Negativt, där jag trodde att sannolikheten för det sistnämnda var över 50 %. Med fredagens nattsvarta försäljningsrapport för fjärde kvartalet så är bolaget på god väg att förverkliga mitt negativa scenario. Kanske blir det dock ännu sämre, i alla fall talar mycket för det.

Många tror uppenbarligen att bara H&M "lyckas med online" så blir allt frid och fröjd. Tanken är att då flyttar H&M:s trogna kunder över till att köpa av dem på nätet. Vad detta tankesätt helt missar är att H&M:s hela styrka har varit att man sålt billigt i butiker som aldrig legat långt borta från kunden. De har dominerat i centrala städer och i köpcentrum- de finns idag verkligen överallt i svenska, tyska och brittiska stadskärnor.

Problemet är bara att denna dominans inte går att uppnå på nätet med möjligt undantag för Amazon. Nätet är inget torg där H&M syns bättre än andra som i Mall of Scandinavia. Det är ett hav av erbjudanden från hundratals klädaffärer och många av dem ligger idag ungefär i paritet med H&M vad gäller pris. Även om det förstås är en smaksak så tycker jag att många har klart bättre produkter än H&M:s som känns rätt trötta och "lågpris" idag.

H&M:s butiker tappar alltså väldigt mycket försäljning idag- ingen annan slutsats kan dras av försäljningstappet i kvartalet samt att man säger att onlineförsäljningen är "god". Naturligtvis döljs dessutom en del av tappet av deras nyöppnade butiker. Mer än en om dagen fortfarande... Om kunderna skulle flytta sina köpa till online så skulle H&M:s siffror se betydligt bättre ut men uppenbarligen tappar man här kunder till konkurrenterna just genom att man inte dominerar online.

Mest deprimerande för dem som fortfarande tror på H&M:s förmåga att läsa marknaden är nog det faktum att det var först i år som bolaget ändrade sitt mål om att öppna 10-15 % nya butiker per år mot att istället ha som mål att öka omsättningen 10-15 %. Det nya målet kommer man troligen aldrig nå mer men det gamla var förstås helt vansinnigt och visade att ledningen levde i en annan verklighet än vi andra. 

Att tro att H&M är på väg att vända detta bara stött på att man kunde dominera förr är bara naivt. Jag kan inte se någonting som tyder på att detta skulle ske. Istället är det rimligt att tro att det som nu sker kommer att fortsätta tills H&M är en i mängden av alla lågprisorienterade klädsäljare med rakbladsvass rörelsemarginal. Det finns många skäl att tro att aktiens resa kommer att fortsätta ned länge till:

• H&M måste nu lägga ned allt fler butiker vilket kommer att kosta mycket pengar samtidigt som man fortfarande måste öppna nya butiker på annat håll

• H&M måste sannolikt ta betydande nedskrivningar av lager som man inte lyckas sälja

• H&M måste börja sockra sitt onlineerbjudande med gratis frakt osv för att inte vara sämre än andra

• H&M har inte längre råd med nuvarande utdelning och måste förr eller senare sänka den (se min krönika på Tradingportalen)

• Analytikerna sänker troligen sina estimat alltmer aggressivt nu och både fonder och privata investerare tappar tålamodet med en aktie som nu är ner mer än 50 % från toppen.

Allt är förstås inte nattsvart för H&M, de har fortfarande ett starkt rykte och mycket försäljning kommer alltid att ske ute i butik. Kläder kommer många fortfarande att vilja gå runt och titta på och prova på plats. Man trenden är väldigt dålig och jag kan inte så någonting som tyder på att en vändning skulle vara runt hörnet. Att sitta på 4500 butiker och fallande försäljning är inte lyckat. Efter att tidigare svenska kronjuveler som Volvo och Ericsson har fallit från sina piedestaler så borde svenska aktieägare inse att även H&M är på väg att göra det. Fallet för aktien kan blir fortsatt brutalt. 

Helt oavsett hur det går är H&M idag en mycket riskfylld placering. Det är inte frågan om att vara negativ att inse det, det är frågan om att kunna bedöma risk. Aktien kan mycket väl handlas tvåsiffrigt inom det närmaste året.