H&M på väg att "disruptas"?

Disruption theory beskriver som bekant hur ny teknik medför oväntade kostnadsfördelar för nya aktörer på en marknad och dessa fördelar gör att existerande företag slås ut pga att de sitter tjurskalligt kvar i den gamla tekniken.

Internet har varit den stora disruptören de senaste 20 åren och som bekant påverkat alla branscher som finns i större eller mindre grad. Tidningar har fått svår konkurrens från gratisläsning (av i regel klart fattigare innehåll) på nätet och mängder av fysiska butikskedjor har fått stenhård konkurrens från nätet- video- och musikaffärerna är helt borta idag eftersom deras produkter lämpade sig perfekt för internetdistribution, medan andra antingen straffats eller lyckats att själva sälja via nätet.

Jag sålde i princip alla mina H&M i våras efter att ha ägt dem i sex år. Under denna tid har jag fått se vinsten och omsättningen göra marknaden olycklig samtidigt som bruttomarginalen har fallit stadigt. Anledningen att jag sålde var dock inte bara att siffrorna lämnade övrigt att önska utan för att jag börjat undra om H&M:s stora komparativa fördel- det enorma butiksnätet i och med den stora överflyttningen till näthandel kan ha spelat ut sin roll.

Jag har tidigare ofta jämfört H&M med Starbucks i och med att de båda har en stor del av världen kvar att växa i och dessutom lustigt nog ganska precis samma delar av världen. Jämförelsen haltar dock rejält om min farhåga stämmer eftersom affären/caféet aldrig kommer att minska i betydelse för Starbucks- det är där mötet med kunden sker eftersom kunden inte vill att det ska ske någon annan stans.

H&M var sena på bollen med att investera i nätförsäljning och senfärdighet är i regel mycket farligt när man är på väg att disruptas. Man håller fortfarande på och sniglar sig in på viktiga online-marknader. Det är fucking 2016!!! Andra var klara med detta för tio år sedan! I våras lyckades man lansera i Japan, i höst står Kanada på tur... Ofattbart inkompetent!

Lika viktigt- även om man (kanske) gör ett bra jobb till sist finns det en ytterligare faktor som gör mig skeptisk till att  H&M:s affärsmodell kommer att hålla vatten i den nya värld vi lever i. 

Varför skulle man handla billiga grejer om man väl tar sig tid och shoppar på nätet? Konkurrensen är mycket värre för handlarna på nätet eftersom kunden har så mycket större utbud- DÄR och DÅ. H&M är underbart praktiskt eftersom det som sagt finns överallt och man kan snabbt få tag på t.ex. ett barnplagg till låg kostnad när man ändå är och handlar. Men sitter man vid sin iPad är man inte lika trött och stressad, man kan ta sig tid, enkelt jämföra flera butiker och leta rätt på precis det man vill ha. 

Jag tror då inte heller att priset blir lika avgörande- de som inte har något butiksnät och helt specialiserar sig på nätet måste rimligen bli skickligare på att möta kunden och få henne att handla bättre och dyrare grejer. Det är i alla fall mitt intryck att många (jag verkligen inget undantag) köper dyrare saker på nätet än när man ser nåt tokbilligt på stan. Dessutom har vi problemet att folk får det allt bättre ställt varför man inte behöver söka det billigaste alternativet- se bara hur det går för Walmart m.fl. idag.

Jag är förstås fullt medveten om att detta är spekulationer, men någon viktig orsak måste trots allt ligga bakom H&M:s uppenbara problem att växa som tidigare och att deras marginal går kräftgång år efter år. Man kan inte år efter år skylla på väder och kalendereffekter med bibehållen trovärdighet. Någonting finns därbakom och då känns ovanstående problem mest sannolika för mig.

Vi får se hur det går. Naturligtvis kommer H&M att vara en stor spelare fortfarande om 10 år, men ska varken överdriva eller underskatta tekniska omställningar (se bara på marknadens galna värdering av Disney pga överdriven oro för att de ska disruptas av "cord cutting")- förändringar tar tid och väldigt, väldigt många kommer att fortsätta att handla 90 % av vad de behöver i fysiska affärer om tio år också.

Dock måste man inse att om ovanstående stämmer så kommer H&M knappast att växa och och inte räddas av sina 10-15 % nya butiker varje år. En tillväxt i antal som att döma av den låga totala tillväxten är det som gör att försäljningen inte sjunker med 5-10 % som jag ser det. Vi vet inte hur mycket detta påverkar då man passande nog för något år sedan slutade att redovisa försäljning rensat från nyöppnade butiker... Stor röd flagga.

Jag ser för många orosmoln för att äga H&M idag och då det finns många andra fina företag med betydligt bättre tillväxtmöjligheter så väljer jag dem istället.