2011 en gång till?

Att Apple är ett av världens starkaste varumärken är inte en nyhet för någon, men det som gör detta så otroligt värdefullt för företaget är inte bara att varumärket är välkänt och uppfattas positivt (det gör Coca Cola också) utan att Apple även är ett oerhört starkt "aspirational brand", dvs folk vill förknippas med märket genom att synas med det. Så är inte fallet alls lika mycket för t.ex. Coca-Cola eller IBM men väl för t.ex. Starbucks och BMW.

Väldigt många människor vill helt enkelt ha den senaste iPhone för känslan att äga den och visa för andra att man har den. Detta är otroligt värdefullt för Apple eftersom man därför inte behöver förnya den mer än en gång per år och dess värde, dvs genomsnittliga försäljningspris, kan hållas på en nivå som ingen annan är ens i närheten av, t.ex. börjar "rean" på Samsungs senaste prestigemodeller inom ett par månader från introduktionen och i Nokias fall nästan från första dagen.

Detta betyder också att Apple inte behöver ändra designen på iPhone varje år utan kan ändra innehållet och lägga till nya funktioner, vilket skedde senast för två år sedan med iPhone 4S med Siri som endast skilde sig utseendemässigt genom två nya streck på sidan av den. Effekten på Apples bruttomarginal blev explosiv när iPhone 4S till analytikernas förvåning (det var ju en "besvikelse" att det inte blev en "ny" telefon 1, 2, 3) blev en jättesuccé med rekordet 37 miljoner sålda under julkvartalet. Från att ha rapporterat 40 % bruttomarginal kvartalet innan 4S kom steg den först till 45 % för julkvartalet över 47 % i marskvartalet och fortfarande 43 % i junikvartalet då nya investeringar i iPhone 5 och iPad mini börjat dra ned siffrorna.

Det är alltså oerhört lönsamt att återanvända de gamla verktygen som man redan har betalat i sin produktion  (som förstås är utlagd till andra, men Apple betalar alla svindyra lasersvarvar och annat som behövs) av en ny modell som sedan säljer ung. lika bra som när man gör om den i grunden som var fallet med iPhone 4 och 5.

Allt tyder idag på att Apple är på väg att göra några förändingar i denna sin mest lönsamma produkt som kan få en explosiv inverkan på försäljning och vinst: man kommer troligen att göra bara mindre designförändringar i sin prestigemodell ("5S"), vilket i så fall kommer att påverka marginalen positivt enligt ovan även om man kanske inte når upp till den marginal man hade då. Man kommer troligen också med en guldfärgad modell att erbjuda en större förändring för alla dem som verkligen vill visa att de har den senaste modellen och öht alla, inte minst i Kina, som älskar guld då det anses vara förknippat med tur.

Utöver detta kommer man mycket troligt att äntligen lansera en billigare modell (allt är relativt den kommer INTE att bli en "lågprismodell") i övre mittensegmentet och därmed börja sänka ett "price umbrella" över hela marknaden. Vad väldigt många missar när de räknar antalet sålda enheter ("Samsung leder" osv) är inte bara att vinsterna till största delen hamnar hos Apple utan att Apple enbart säljer i översta segmentet, även deras två gamla modeller är väldigt dyra att köpa även om de förstås är billigare än den senaste modellen. Att jämföra Apples försäljning med Samsungs och förklara den senare som ledare är som att jämföra Mercedes med försäljningsledande Toyota. Apple tar idag alla eller nästan alla vinster i översta segmentet, Samsung tjänar sina pengar på mellansegmentet och lågprismodellerna, där de f.ö. är hotade av alla kinesiska superbilliga skräptelefoner som kommer ut.

"Price umbrella" innebär egentligen att ett företag som enbart producerar "dyra" produkter lämnar utrymme under paraplyet åt konkurrenter som kan konkurrera med pris. Apple skulle i vanlig ordning introducera modeller med alt lägre pris för att trycka undan konkurrenterna ovanifrån med ett allt lägre paraply. På detta sätt så skummar man alltså vinsterna i högsta segmenet, behåller dessa så gott det går och skummar sedan vidare nedåt. De mindre effektiva osv konkurrenterna kan bara konkurrera med pris vilket gör att de måste röra sig nedåt tills de slås ut. 

Apple gjorde precis detta med iPod som med tiden kom med allt billigare modeller tills Shufflen såldes för 49 dollar i USA och till sist hade ingen annan någon vinst kvar- allt blev Apples och konkurrenterna drog sig bort. Man håller på med precis samma sak med iPad/iPad 2/iPad mini på varsina prissteg och inte ens Samsung kan idag tjäna några pengar på "stora" plattdatorer utan försöker karva ut en nisch inom jättestora mobiler och "phablets". De övriga företag som säljer plattor säljer dem medvetet med förlust för att ta igen pengarna på att sälja innehåll, som Amazon, eller med förlust för att Apple tränge ut dem redan innan de börjat sälja sina modeller som HP, DELL och BlackBerry. Om Apple lyckas med en nya modell som visserligen är väldigt bra men är 1) tydligt billigare att köpa och 2) ser billigare ut så den inte äter så mycket av premiummodellens försäljning så kommer detta att få stor påverkan på vinsterna och inte minst andra företags framtid inom smartphones (läs "Samsung" för Nokia, BB och de andra är redan utspelade av Apple och kommer snart nog att lägga ned sina idag patetiska mobilansträngningar). 

Apples sista potentiella trumfkort är ett idag mycket sannolikt avtal med China Mobile som är världens i särklass största mobiloperatör. Sannolikt eftersom CM:s VD sade vid halvårsträffen att man nu var nära ett avtal, vilket knappast hade skett om han inte vetat att detta var i lås. Alla operatörer som sluter avtal med Apple måste garantera vissa normalt mycket höga minimuminköp per kvartal flera år framåt. Detta är mycket troligt fallet även här vilket omedelbart skulle garantera en rejäl volymökning.

Det går inte att veta om allt detta faller in, det kommer vi troligen att få veta ganska snart eller i alla fall under slutet av året, men effekten kan som sagt bli explosiv av formeln "ny modell med högre marginal * billigare modell med sämre marginal men större försäljningspotential * nya kunder från China Mobile". Kan man dessutom i sin premiummodell ge marknadsledande säkerhet, vilket vi redan vet sedan presentationen av "dödssignalen" som finns i iOS 7 där alla stulna mobiler kan göras helt oanvändbara genom att man sänder detta meddelande till den så har man redan där en säkerhet som Android inte är i närheten av. Än mer om ryktena om fingeravtrycksavkänning skulle vara sanna.

Det är inte en bra idé tror jag att sälja Apple bara för att det gått upp den senaste tiden och den sjönk så mycket med början efter introduktionerna förra hösten. Situationen var annorlunda då med mycket högt värderad aktie, stadigt sjunkande marginal och enormt uppblåsta förväntningar. Allt detta är annorlunda idag eller i vilket fall inte alls på samma nivå som då. Aktien kan absolut sjunka på nyheten på klassiskt manér, men om ovanstående slår in hyfsat som jag tror så kommer det kommande året att ge en mycket fin utveckling för Apple. Det blir om ovanstående slår in betydligt mer som 2011 då kursen initialt sjönk men sedan steg i ett år. Själv ska jag minska mitt innehav med kanske 10-20 % men detta beror på att jag idag har lite väl stor vikt i Apple och dessutom är ju utdelningen ganska låg med svenska mått (idag 2,5 %). Mitt långsiktiga mål är ju att styra mig mot goda avkastare och en förskjutning mot Swedbanks ofattbara 6,5 % är en trolig taktik. Detta är förstås mycket långt ifrån att sälja sitt innehav eller minska det drastiskt.