Vad håller de på med?!

Det är talande hur ofta det är man först tänker "Vad håller de på med?!" när Apple gör något lite oväntat. Inte minst var det fallet när man mot marknadens förväntningar inte bytte utseende när iPhone 4 skulle uppgraderas. Inte bara jag, utan i princip hela teknikpressen och analytikerkåren verkade tro att Apple, som året innan lanserat den banbrytande iPhone 4, blivit halvt galna som trodde att de kunde köra på med "samma" modell med de vanliga uppgraderingarna och Siri som enda nyheter. Vad Apple gjorde var dock helt genialt, de förstod att iPhone 4:s utseende inte var passé och att med hjälp av världsnyheten Siri och andra uppgraderingar skulle den kunna säljas till premiumpris samtidigt som återanvändandet av material och tillverkningsutrustning så skulle marginalerna skjuta upp i stratosfären. Sagt och gjort- det blev fantastiska försäljningsrekord och bruttomarginalen steg till som mest över 47 % våren därefter.

Marknaden var väldigt sen att förstå det kloka i detta. Aktien steg rejält först något halvår senare och när sedan iPhone 5 under året efter (dvs från julen 2012 och två kvartal framåt) fick enormt svåra jämförelsetal pga den fantastiska marginalen julen 2011 och efterföljande två kvartal straffade man apple-aktien med en stor utförsäljning- vinsten sjönk ju, den ska ju stiga varje kvartal! Detta gav dock Apple ett fantastiskt läge att snabba på sina massiva återköp under sommaren i år så varför klaga?

Jag trodde själv att Apple skulle gå något lägre ned i pris i år men trodde aldrig på någon ren mellanprismodell och absolut inte lågpris, men inser nu varför man inte gör det. Igår lanserades iPhone 5C med buller och bång tillsammans med 5S. Många kommentarer efteråt har handlat om just dess höga pris, 100 dollar under 5S i USA och i linje med "förra årets modell" i övriga världen, dvs bara snäppet under premiumsegmentet. Analytiker och journalister har trott sig veta bäst och anser att Apple säljer den alltför dyrt (många hade å andra sidan klankat ned på pressen på marginalen om de sålt den billigare men det är en annan fråga).

Vad man missar när man tänker så är att Apple helt enkelt inte är det minsta lilla intresserad av de 80 % av smartphonemarknaden vars samlade lönsamhet sedan ett par år kännetecknas av ett "race to the bottom". Konkurrensen under Apples "price umbrella" är stenhård och bara ett företag, Samsung, lyckas idag tjäna några pengar- gårdagens hjältar Nokia, HTC, Sony, Ericsson, BlackBerry är alla borta eller på väg bort ihjälkonkurrerade av Apple från ovan, Samsung i mitten och kinesiska skräp-Androider nerifrån.

Om Apple skulle gå ned i specifikationer, material osv och sälja en mobil för 200-250 dollar skulle detta visserligen öka försäljningen markant, men marginalen skulle vara minimal och försäljningen skulle äta rejält på deras premiumprodukter- man skulle ju kunna få tillgång iOS-ekosystemet samt statusen att äga iPhone väldigt billigt varför då lågga på en massa för att få den finaste modellen skulle många tänka. Dessutom skulle varumärket ta skada av detta.

Ändå är det just precis det som alla verkar vilja att Apple ska ägna sig åt! Det är samma gamla visa varje gång- folk tittar på marknadsandel och jämställer det med framgång. Samsung säljer många fler smartphones än Apple men tjänar mycket mindre pengar, men ändå tror många att Samsung "leder". Vansinne!

Om man höjer blicken till Apples andra produkter inser man något mycket viktigt: Apple konkurrerar bara med pris när man har chans att ta över hela produktkategorin. När Apple lanserade iPod slog de undan benen på alla (!) konkurrenter genom att visserligen erbjuda bättre tjänster (iTunes) och snyggare design, men även genom att på några år placera en iPod i varje prieintervall, i USA var det var femtionde dollar, från 50 dollar till 300 dollar. Man regerar helt ostört i detta segment idag.

Apple var våren 2010 först ut med en plattdator i iPads "modell". Ingen hade sett något liknande, alla tidigare försök var fula och tunga i jämförelse. Analytikerna hade gissat att priset på Apples nya tablet skulle ligga på 1000 dollar, men Apple lanserade den till hälften av detta. Man accepterade alltså en lägre marginal mot att man fick ett ointagligt försprång inom 10 tumskategorin vilket HP, BlackBerry, HTC, Acer m.fl., men även Samsung som nu gått över till att ge bort sina 10-tumsplattor till köpare av andra produkter och nu senast Microsoft med sin osäljbara Surface, dyrt skulle erfara när de kastade sig huvudstupa in i köttkvarnen. De har samtliga sedan dess slösat miljarder på att försöka konkurrera med Apple som inte bara var först och vackrast, utan har bättre egenproducerat operativsystem, en fantastisk App-store m.m. och tillgång till klart lägre inköpspriser på komponenter. För en lätt ironisk genomgång av detta vansinne, se mitt två år gamla inlägg iPad vs teknikskrot.

När konkurrenterna försökte finna en nisch på sjutumsmarknaden och genom att sälja med förlust (Amazon Kindle som är tänkt att ta tillbaka detta genom att ägaren handlar på Amazon) gick Apple mycket aggressivt in med sin iPad mini till (från) 329 dollar i USA trots sin fantastiska popularitet. Man hade kunnat sälja den klart dyrare, men offrar marginal för att slå ihjäl även denna del av konkurrensen. Resultatet har blivit lägre marginaler för iPad men en fantastisk succé för iPad mini.

På samma sätt vet Apple att man aldrig kan äga marknaden för klassiska PC och nöjer sig med att sälja premiumprodukter (även den billiga MacBook är nu borta) och tar därmed, precis som fallet är med iPhone, den största delen av vinsterna i segmentet.

Apple kommer med all sannolikhet inte att lansera någon "billig" iPhone. De kommer säkert att hoppa ned ett snäpp då och då men ändå ligga över Samsung och de andra samtidigt som Samsung kommer att klämmas från båda håll, inte minst av alla kinesiska firmor som nu håller på att lära sig göra anständiga mobiler till låga priser. Tur för Samsung att de har så många andra ben att stå på. Deras tv-apparater är ju helt OK. Frågan är hur OK de skulle uppfattas om Apple lanserade en TV.

Apple väljer alltså en än mer raffinerad väg än man gjorde för två år sedan med iPhone 4S- man får precis som då skalfördelarna av att återanvända en massa komponenter då iPhone 5S är mycket lik iPhone 5 och 5c är nästan identisk med denna på insidan samt har ett klart billigare skal men man lyckas samtidigt att skapa en ny, annorlunda och färgglad mobil som av allt att döma inte känns billig i handen som kommer att bli avsevärt mer populär än "förra årets modell" på marknaden. Som grädde på moset behålls iPhone 4S (i Kina även iPhone 4) på ett respektive två snäpp lägre pris. Detta kommer att ge både ökad försäljning, till viss del till nya kundgrupper som älskar färgglada prylar och förbättrade marginaler.

iMac color, grunden till Apples återkomst under Steve Jobs.

Lika genialt som det är Apple.