måndag 5 december 2016

Premiumsegmenten


Det är i premiumsegmentet som pengarna finns- dvs högst upp i varje produktkategori finns det ett eller ett par företag tar hela vinsten tack vare att deras produkter är de mest eftertraktade och de därför kan ta rejält betalt.

Porsche är enormt lönsamt eftersom de har så stor makt över sin egen prissättning och tjänar därför enormt mycket mer än de standrardbilmärken som säljer mångdubbelt fler bilar än Porsche.

Apple har gång på gång avfärdats eftersom de "tappar marknadsandel" till diverse lågprisalternativ samtidigt som de tar nästan hela den sammanlagda vinsten inom smartphones.

Starbucks har i regel hållit sig inom premuimsegmentet och därmed tjänat mycket pengar på kunder som är beredda att betala extra för upplevelsen mm att gå till Starbucks. När man, inte olikt Porsches lågprissatsning 924 som man fick begrava i hast, för ung. tio år sedan under ny ledning storsatsade på att ta marknadsandelar och finnas "överallt" i USA gick det käpprätt och Howard Schultz fick återta skutan. En skuta som sålde en massa nallebjörnar och fanns i vartenda gathörn med caféer med tveksam lönsamhet.



Man lade snabbt och brutalt ned tusentals caféer, tog bort allt krimskrams och lät på nytt kaffet stå i centrum. Resultatet lät inte vänta på sig och man uppfattades på nytt som det fina stället att gå till. Dock har man fått en hel del konkurrens i toppen av pyramiden och börjat skapa en finare variant av sig själv.

I torsdags kom så beskedet att Schultz ska lämna över rodret till deras COO i vår och helt satsa på Starbucks nya premiumerbjudanden; "Starbucks Reserve" och "Roasteries". Reservs är finare varianter av caféerna med exklusiv, bruntaonad inredning m.m. samt också namnet på deras finaste caffeblandningar. Man kommer att på några år öppna hundratals "rena" Reserve-caféer samt utrusta måna vanliga caféer med en "Reserve Bar" där kunderna kan dricka det finare, dyrare kaffet i en lite annan atmosfär. 



Roasteries till sist är Starbucks hyperpremiumvariant av caféer som hittills bara finns på ett par ställen. Stora, upplevelsebaserade caféer där man får se hur kaffet rostas, dricka superdyra kaffevarianter och öht uppleva kaffe på ett nytt sätt.

Jag tror att Starbucks gör helt rätt här. De måste hålla den översta nischen bland cafékedjorna. De kan aldrig konkurrera med Sacher osv och det ska de inte försöka göra heller. Starbucks har ingen historia (förutom deras första café i Seattle) på det sättet, utan däremot kraften och resurserna att skapa vardagslyx, inte minst i storstäderna.

Folk, framförallt vissa, får alltmer pengar och de vill använda dessa. Lyxiga erbjudanden,  inte minst sådant som min favorit LVMH håller med, blir som en skatt på människor med gott om pengar. Dessutom ger "top end" glans och lyster för hela företaget. Människor läser om Starbucks extrema Roasteries och uppfattar märket därefter, även om de själva bara går och köper hämtkaffe på Starbucks.




Schultz är utan tvekan rätte mannen att driva detta nästa kapitel i Starbucks historia.


14 kommentarer:

  1. Tack för dina tankar...
    När kommer utdelningen in från Starbucks? Trodde den skulle ramla in i slutet av november.

    SvaraRadera
  2. Den borde hamna på din depå under morgondagen. Pay-date 2 dec.

    Mvh
    /GL

    SvaraRadera
  3. Dock är det ju "högkonjuktur" nu och då brukar väl också kapital flöda i all oändlig mängd? Hur utvecklades LVMH under finanskrisen tex? Starbucks halverade nästan sin vinst åren efter finanskrisen och det tog ca 5 år innan de tjänade samma belopp som under 2007. Dock kommer ju finansiellt stabila bolag med en bra produkt igen allt eftersom, men tänkte mest att premiumsegmentet ändå borde drabbas när pengaflödet stryps?

    OT: Antar du läste Cornucopias inlägg om Apple för en tid sedan? Skulle vara kul med en kommentar kring det inlägget. Får själv också lite känslan att Apple håller på att sakta avveckla sig själv? Ena produkten efter den andra plockas bort ur sortimentet samtidigt som vinsten krymper. När kommer vinsten att stiga igen och med vilka produkter?

    SvaraRadera
    Svar
    1. Som jag skriver i inlägget fick Starbucks problem då men det berodde till allra största delen på en olönsam expansion i USA. LVMH och annan lyx hämmas förstås av lågkonjunktur, men det är enorm skillnad på en vanlig lågkonjunktur och finansikrisen. Kvalitet och starka märken står sig över alla konkunkturhändelser- Louis Vuitton bildades t.ex. i mitten av 1800-talet.

      Nej jag har inte läst Cornucopia. Jag har aldrig läst något intressant av honom. Apple håller absolut inte på och avvecklar sig själv, de utvecklas enormt bra. Visst lägger de ned diverse randprodukter men det är ju för att hålla uppe lönsamheten. iPhone 6 var en sagolik succé så vi ska nog inte förvånas över att 6S sålde sämre.

      Radera
  4. Jag har som bekant lite svårt för det här med premium... Men i grund och botten håller jag med om att det är bra att differentiera sig som premium.

    Samtidigt är det svårt att hålla isär "trend-lyx" och långsiktig lyx. Vissa saker är ju helt enkelt svindyra på ett sätt som blir självuppehållande (Champagne, whisky o.s.v). Men inom "Affordable luxury" har t.ex
    BMW hållit sig i toppen i åtminstone 30 år medan varumärken inom t.ex kläder och smycken kommer och går.

    Med Apple (låg It-kunskap eller behov av command line) och Kopparbergs (kunderna lär sig aldrig dricka öl) ser jag långsiktiga konkurrensfördelar. Men har Starbucks verkligen det? Som jag förstått det är det minst lika mycket en accessoar i livsstilen som ett sätt att få kaffe.

    SvaraRadera
    Svar
    1. I USA verkar Starbucks ha en form av monopolställning och det verkar inte som någon annan är intresserad att utmana på allvar än så länge. Inte vad jag vet iaf. På den Brittiska marknaden finns realistisk konkurrens i form av Costa och Nero men det verkar fungera bra ändå. Kanske det är så att Starbucks fördel är vad amerikanska bolag är riktigt duktiga på. Branding och marknadsföring.

      Radera
    2. Det finns gott om konkurrens till Starbucks i USA, framförallt Dunkin, McD och, mest viktigt just nu, flera highend-kedjor som man inte vill förlora till.

      Radera
    3. Bland konkurrensfördelarna finns den enorma utbredningen, brand recognition och öht att man uppfattas som det fina, trendiga, socialt ansvarstagande företaget. Att Starbucks är attraktivt västerländskt är en jättefördel i stora delar av världen, men det är bara att se hur man lyckas även iSverige där många hade väntat länge på att de skulle etablera sig.

      Radera
    4. Jag har läst på lite på egen hand och funderat.

      Brand recognition och socialt hållbart är så klart trevligt men ett varumärke måste alltid bygga på en fördel för kunden. Det jag tänker på är t.ex. ett löfe om kvalitet.

      Kaffedrickare vill i allmänhet ha kaffet på "sitt" sätt och i Sverige innebär det bl.a. en stark smak där en utspädd espresso inte duger. För många verkar dock hela dan bli förstörd med fel kaffe och då förstår jag att man väljer den säkra kvalitén.

      Jag har haft svårt att fatta hur mycket kaffe betyder för många och har därför svårt att se poängen. Har jag att välja mellan en 20 kr kaffe från en okänd kedja med trevliga sittplatser och en för 40 kr från Starbucks så chansar jag hellre. I delar av världen har Starbucks fördelen av att vara den enda försäljaren av kaffe på sitt vis men även i andra regioner finns det då ett värde med brand recognition som jag missat.

      Radera
  5. Har du någon sammanfattad analys av LVMH. Där både värdering och fundamenta analyseras?

    SvaraRadera
    Svar
    1. Välj taggen LVMH i kanten så får du vad jag har skrivit.

      Radera
  6. Hej, jag tror att premiumisering kommer vara en långsiktig trend och medvind för bolag som LVMH och Diageo. Jag äger själv Diageo men har länge sneglat på LVMH och Tiffanys. Diageo äger dessutom 34% av Moet Hennessy där LVMH är majoritetsägare. Moet Hennessy skulle vara ett utmärkt strategiskt köp för Diageo eftersom de redan har ledande märken inom Whisky, Gin, vodka, likör men där Cognac utgör en lucka. Jag tror däremot inte att LVMH vill sälja en så attraktiv tillgång som dessutom ger en viss stabilitet i en recension i förhållande till mode som är lite mer cykliskt. Vad tror du?

    SvaraRadera
  7. Nja, det beror ju på ekonomiska tider. Wallmart gick tex utmärkt under finanskrisen, till skillnad från de flesta andra. Sedan finns det en gräns för vad en massmarknad tål, att lägga >50 kr på en sketen kaffe är bara löjligt. Och tittar vi på fritt kassaflöde så måste det till extremt hög tillväxt för att motivera dagens värdering av Starbucks. Finns i mitt tycke definitivt säkrare case att lägga pengarna på Det finns ingen som helst margin of safety i dagens värdering. Mvh

    SvaraRadera
  8. Aktieingenjören: Instämmer i vad du skriver. Har jag att välja på en hederlig bryggkaffe på ett mysigt konditori, och Starbucks blaskiga kaffe i groteskt överdimensionerade muggar tar jag givetvis konditoriet. Jag förstår inte hur man ser något lyxigt i en kaffekedjas produkter som finns på varenda flygplats. Lyx för mig är det personliga, inte globala kedjors utslätade produkter.

    SvaraRadera