Don't bet against the King

I kväll är det dags för årets största Apple-extravaganza. Eftersom Apple styr media mycket mer än tidigare så vet vi genom placerade läckor och några oplacerade ganska exakt vad man kommer att introducera. Samtidigt vet vi precis som för ett år sedan väldigt lite om det som Apple inte vill att vi ska veta, t.ex. designen på nya Apple TV osv.

Det kan vara kul att se tillbaka på vad media och analytiker hade för åsikter tidigare år och hur fel de har haft när de trott att de vet och kan bättre än Apple.

Ett fall i aktien i kom hösten 2011 när Apple hade mage att introducera en mindre uppdatering av iPhone 4 ("4S") istället för att komma med en iPhone 5 redan då... Ingen måtta på eländet tyckte analytikerna. Sedan sålde 4S otroligt bra, den mindre uppdateringen gjorde att bruttomarginalen slog alla rekord varför Apple tjänade en massa pengar.

För två år sedan var det dags igen för genierna att döma ut Apple när man inte svarade mot "marknadens" krav på en riktigt billig iPhone för att ha någon chans att slå igenom i Kina. Iphone 5C lanserades istället för 549 dollar (mot 649 för den nya iPhone 5S) och evig undergång förutspåddes.

Naturligtvis visste Apple bäst, man riskerade inte glansen kring märket, försvarade och t.o.m. stärkte marginalen när man kunde pensionera iPhone 5 som pga sitt metallskal var klart dyrare att tillverka än den nya 5C. Apple förstod den kinesiska marknaden och fåfängan samt att det inte är mängd utan marginal som räknas. China Mobile-avtalet ett år sedan var den stora katapulten för iPhone i Kina. Uppgången sedan dess har varit episk, trots, och i någon mån även tack vare, att iPhone är mycket dyrare än konkurrenternas alster.

Om man ska sammanfatta så är dock det största misstaget som både analytieker och journaliseter gör att man alltid tror att nuvarande iPhone-användare inte kommer att uppdatera till senaste modellen när det inte är tillräckligt många spännande nyheter i en S-uppdatering (1, 2, 3) utan behålla sina gamla mobiler. Detta är fullständigt fel och stöds därför inte av någon empiri.

Apples kunder är otroligt trogna, långt mer än några andra tillverkares. Deras kontrakt är i regel på 24 månader och även om det förstås blir fler som springer iväg och handlar när man kommer med större nyheter, framförallt de nya, större modellerna förra året, så gör dynamiken i marknaden att S-modellerna alltid säljer väldigt bra. 4S sålde som sagt otroligt bra (ökade 128 % sitt första kvartal), 5S ökade försäljningen även den, om än mindre i första kvartalet men sedan tuffade den på riktigt bra med 17 % ökning respektive 13 % i junikvartalet. Lika viktigt för Apples resultat är att marginalen, allt annat lika, stiger efter en S-uppdatering eftersom denna är billigare att genomföra än när det är större förändringar. 

Förra kvartalet meddelade Tim Cook att trots den ofattbara försäljningen av iPhone 6 hittills så har endast 27 % av dem med äldre iphones än 24 månader uppgraderat till sexan. Det är alltså de återstående 73 procenten som är marknaden när iPhone 6S lanseras och de allra flesta kommer inte att vänta ett år till på iPhone 7.


Här finns länken till kvällens webcast.