Det nya Apple

Det är ingen tvekan om att Tim Cook har omskapat Apple istället för, som alla begärde av honom och tvekade att han skulle lyckas med, att förvalta arvet efter Steve Jobs. Det slutgiltiga kvittot på detta kommer vi att få ikväll.

Om man skulle sticka ut hakan lite så skulle jag vilja säga att det är sannolikt att det (rent ekonomiskt!) var bättre för Apple och dess ägare att Tim Cook tog över företaget för tre år sedan om man räknar in samtliga aspekter. Detta inte alls sagt för att förminska vår tids störste företagsbyggare som jag har en enorm respekt för utan för att Tim Cook har flera egenskaper som Jobs absolut inte hade och helt enkelt hyr in de andra delarna, främst av Jony Ive och Craig Federici, men även av den enorma lista av rekryteringar som gjorts av Cook, framförallt detta år.

Cook är helt tveklöst en mer omtänksam och rättvis ledare än Jobs någonsin var. Där Jobs var den genialiske tyrannen som fick folk att antingen gå under eller göra sitt livs bästa jobb är Cook den som plockar bort bråkmakare som Scott Forstall som mer eller mindre gjort sig omöjlig för allt och alla och istället skapar en harmonisk organisation där Ive är chef för både mjuk- och hårdvarudesign.

Cook kan också hantera både budskap och media på ett helt annat sätt än Jobs kunde, eller i vilket fall brydde sig om. Journalister och analytiker sondmatas den information som Apple vill föra ut och varje PR-kris avblåses nästan innan den har blossat upp. Detta kan förstås ses som manipulativt men är helt nödvändigt för ett så hårdbevakat och enormt företag som Apple är idag. Med tanke på hur otroligt oseriösa många påståenden om Apple är idag ("Foxconns personal tar livet av sig pga Apples...") vore det dessutom vansinne att använda Steve Jobs gamla attityd ("det blåser över") idag. Kanske kan den största skillnaden vara att Cook kan be om ursäkt, och gör det när det behövs Jobs hade aldrig bett om ursäkt för någonting.

Aktieägarna var i Steve Jobs värld ingenting mer än ett nödvändigt ont- OK ni tjänar pengar på att det går bra för Apple, men jag bryr mig inte mer om er än analytikerna och affärspressen. Jobs närvarade så vitt jag vet på en analytikerkonferens sammanlagt under alla år på Apple och då för att styra budskapet om en ny produkt. Han vägrade att lyda Warren Buffetts råd om att köpa tillbaka den då mycket billiga aktien för sin redan stora kassa och en utdelning var inte på tal trots att man hade alldeles för mycket pengar. Cook har inte bara ändrat på detta, han har lett historiens största återköp av aktier och ökar utdelningen varje år.

En större lyhördhet för marknaden kännetecknar också Cooks tid som VD. Medan Jobs på klassiska manér helt enkelt talade om för marknaden vad den skulle tycka om för produkt, har Cook kombinerat denna kaxighet hos Apple med att i alla fall på marginalen lyssna till vart strömningarna går med större skärm för iPhone (redan med iPhone 5) och mindre för iPad som de mest synliga exemplen. Detta kan har dock, till skillnad från t.ex. Samsung, varit något som skett utan att man tummat en millimeter på kvalitet och upplevelse, the Apple way. När man kan göra riktigt bra stora mobilskärmar gör man det, men inte tidigare, oavsett hur många som köper gigantiska Android-monstrositeter med usel förgåtergivning.

Vad Tim Cook ännu inte har gjort är att introducera en ny produkt eller tjänst (iPod, iPhone, iPad och iTunes men i någon mån även iMac och iBook Air) som skakar om hela branscher och styr pengafloden till Apple. Det är alltså där vi står idag inför kvällens event som för första gången har både påats av VD själv och sänds live kl. 19 svensk tid till alla som vill se.

De produkter som diskuteras är förstås två nya, större iPhone, en ny "wearable" och en betallösning. Vi kan utgå från att det bli röverraskningar åt något håll men det blir utan tvekan ett delvis annorlunda Apple som skapas om just dessa produkter och tjänster ser dagens ljus.

Vi kan vara säkra på i varje fall en sak- både marknaden och analytikerna kommer att missförstå betydelsen av dessa initiativ, både för Apple och, inte minst, konkurrenterna.