Disruption theory med undantag

År 1997 kom harvardprofessorn Clayton "Clay" Christensen med sin bok "Innovator's dilemma" som lanserade "disruption theory" för den breda publiken. Disruption theory har sedan blivit managementmotsvarigheten till relativitetsteorin- den teori som på ett heltäckande sätt förklarar varför etablerade företag går under till synes oförklarligt och nya, ofta mycket mindre, företag kommer in och tar deras plats.

Igår släpptes en mycket intressant artikel "What Clayton Christensen got wrong" av Ben Thompson som kraftigt begränsar den ursprungliga teorins giltighet till att bara (inte något litet "bara, men ändå) gälla när företag köper av andra företag, vilket kan förklara varför Apple lyckas fortsätta sälja mycket dyra produkter i mogna marknader, t.ex. mp3-spelare, men även iPhone i framtiden.

Disruption theory går väldigt förenklat ut på att etablerade företag satsar alla sina resurser på att utveckla sina nuvarande produktgrupper genom att lyssna på befintliga kunder och deras krav på snabbare, starkare, bättre osv versioner av den existerande tekniken (t.ex. hårddiskar). De etablerade företagen på marknaden "disruptas" förr eller senare av antingen

1) ett företag som kan erbjuda en teknik som är bättre på avgörande punkter (t.ex. flashminnen) men i början oftast är dyrare eller har sämre kapacitet.

2) företag som kan producera billigare om marknaden är mycket mogen och kunderna anser att de billigare produkterna är "bra nog".

De etablerade företagen uppfattar i typfallet inte detta som ett not utan avfärdar den nya tekniken som "inte bra nog", "för dyr för att intressera våra kunder" och liknande.

I fall 1, ovan, kommer den nya tekniken snabbt att bli billigare och bättre (den första iPhone kostade t.ex. 500 dollar med tvåårskontrakt i USA) och de gamla företagen slås ut av de nya. Christiansen visade att för varje ny generation av hårddiskar på 80- och 90-talet slogs de gamla tillverkarna ut av de som kom på en mindre och till sist mycket bättre teknik.

I fall 2  går produktionen mot låglöneländer och dessa företag, ett bra exempel är PC-marknaden där Apple efter att Windows 95 hade kommit inte kunde fortsätta ta ut mycket mer för datorer än vad kunderna var villiga att betala för PC-kompatibla produkter, men sedan också för 10 år sedan där IBM och de andra stora som HP och Dell, inte längre kunde övertyga kunderna (oftast företag) om att betala mer för deras produkter när superbilliga kinesiska osv PC räckte för de allra flesta behov.

Disruption theory används dagligen i media för att förklara att Apple inte kommer att kunna fortsätta att ta mycket mer betalt för sina produkter än konkurrenterna, dvs Samsung men på sikt framförallt kinesiska billig-Android. Christiansen har också hävdat detta med stöd av sin teori uppenbarligen helt oförskräckt av att hans förutsägelse om att iPod skulle falla från sin piedestal eftersom mp3-spelarna över lag nu var "tillräckligt bra" och musik kunde köpas från massor av andra ställen än iTunes.

Gårdagens artikel förklarar på ett mycket bra sätt att Disruption theory fungerar alldeles utmärkt när företag är köparna, det var inköpare på stora bolag som satte samman upphandlingsdokumenten när Apple förpassades till en randspelare på 90-talet. Inköparna ville bara ha lägsta pris på den prestanda som IT-avdelningarna krävde, slutanvändarnas uppfattning av produkten var inte intressant alls.

När det däremot är privatpersoner som är köparen är det helt andra saker än ren prestanda och mätbara egenskaper som är viktiga. Känslan att äga en produkt kan inte mätas, inte heller känslan av kontroll när man styr den, inte heller den status och prestige den för med sig. Det är meningslöst att på något "rationellt" sätt mäta hästkrafter och förklara en Toyota bättre än en Mercedes och tro att alla snart kommer att köpa Toyota varför Mercedes dagar är räknade. Ändå är det precis vad så många analytiker och journalister gör sig skyldiga till.

Många som liksom jag själv sett vansinnet i resonemanget ovan har nu fått en lite mer akademisk förklaring till det vi har vetat- Apples liksom andra prestigemärken är skyddade från tillintetgörande konkurrens så länge som de levererar vad kunderna efterfrågar. Det är egentligen inte konstigare än att konstatera att Samsung inte alls är "populärare" än Apple, om folk fick välja utan ekonomiska begränsningar skulle de allra flesta välja Apples produkter, oavsett om det är plattdatorer, vanliga PC eller mobiltelefoner.

Statistik, inte minst i form av sålda enheter och specifikationer är dimridåer som väldigt många idag går vilse i. Ingen rationell människa som ägde ett helt företag skulle välja att producera dubbelt så många enheter för hälften så stor vinst som en konkurrent. Ändå vill folk utropa den med störst försäljning till vinnare. Samtidigt som detta larv pågår tror uppenbarligen marknaden att Apple bara har några år av höga vinster framför sig innan de krossas av genierna i Samsung och lågkostnadsalternativ.

Vi använder våra mobiltelefoner allt mer hela tiden, det är vår stora hjälpreda och underhållning var vi än är och dess utseende och märke är en tydlig signal som vi vill sända till andra. Är det då rationellt att tro att folk kommer att plötsligt säga, nej den här kinesiska mobilen är tillräckligt bra, jag sparar några tusenlappar på att köpa den istället för en ny iPhone?

Naturligtvis inte och än mer absurt blir resonemanget om man tänker på att en stor del av kostnaden är osynlig för de flesta köpstarka konsumenterna idag eftersom operatörerna subventionerar kostnaden. Disruption theory är inget hinder för Apple.

Här finns en annan mycket intressant artikel av Thompson på samma tema.