Att förstå tillväxtens ekonomi

Tänk dig att du har grundat och leder ett sedan några år noterat bolag som säljer en tjänst som är attraktiv på marknaden. Tjänsten säljs som en prenumeration där kunden betalar en månatlig avgift för att ha tillgång till den. Du har ett utmärkt rykte på marknaden och folk är beredda att betala för din tjänst. Den kan vara vad som helst men tänk dig att den är svår att kopiera.

Du har startat i Sverige och försäljningen har ökat varje kvartal i flera år men nu satsar du på flera andra större marknader i världen. Det kostar dock pengar att få in nya kunder genom att du måste göra reklam i olika medier, anställa lokal personal och på andra sätt bygga upp din organisation för att klara alltfler kunder.

De senaste kvartalen har du ömsom gjort en liten vinst och ömsom förlust och analytikerna är missnöjda. ”Det verkar inte som om resultatet vill följa med försäljningsökningen” skrev nyligen en inflytelserik journalist på Dagens Industi och aktien sjönk som en sten. Igen.

När du väl har fått en kund att nappa så har det dock visat sig att kunden tenderar att stanna. Din ”churn”, alltså andelen kunder som slutat att prenumerera under ett år, är mycket låg. Din CFO har räknat ut att kostnaden för att få in en ny kund (”SAC”, subscriber aquisition cost) är 10 000 kr, vilket är mycket pengar för ett bolag i uppbyggnadsskedet.

CFO:n har dock också tack vare att ni funnits på marknaden i ett antal år kunnat räkna ut att värdet på varje ny kund man attraherar (”CLV”, customer lifetime value) är 35 000 kr. Enkelt uttryckt blir alltså varje krona ni lägger på kundanskaffning med tiden 3,50 kr. En fantastisk affär för bolaget med andra ord.

Problemet är bara att kostnaden för att skaffa nya kunder har du idag. Dessa drar ned resultatet varje kvartal. Även om du får alltfler lojala abonnenter på din tjänst så kan dessa kunders betalningar inte täcka kostnaden för din expansion. Vad göra?

Det finns två alternativ för dig här- antingen drar du ned på expansionen och koncentrerar dig på att serva befintliga kunder och nöjer dig med de nya kunder du trots allt får genom positiv ”word of mouth” från dina gamla kunder. Med marknadsföringsbudgeten kraftigt neddragen ser resultatet plötsligt väldigt fint ut och aktien tar med all sannolikhet ett rejält skutt uppåt. Du kan t.o.m. börja dela ut till ägarna. 

Det andra alternativet, det som bolag som t.ex. Netflix, Storytel och LeoVegas har valt, är att istället prioritera tillväxten under många år. Du kommer då att få kritik från analytiker och andra tyckare för att ”vinsten inte hänger med” men du själv vet att så länge som de kunder du får in stannar kvar och är en kund som konkurrenterna inte kan ta så är detta inte bara klokt utan extremt lönsamt på sikt. 

Det lönar sig t.o.m. att ta upp allt större lån eller rent av göra nyemissioner för att fortsätta växa. Dessutom, som en extrabonus, får du en skalfördel när du blir större i och med att alla fasta kostnader slås ut på alltfler kunder och även de rörliga kostnaderna inte ökar i samma takt som bolaget växer. Du blir också dominant på marknaden, vilket har många fördelar.

Dessvärre är det väldigt många som inte verkar alls förstå denna taktik och än mindre vilja köpa dessa aktier. Dessa personer ojar sig alltid över höga PE- och PS-tal när marknaden i stort börjar se vartåt det barkar som med Netflix idag gigantiska försprång över konkurrenterna eller Storytels grepp över alltfler ljudboksmarknader. Det är inget fel i att vara försiktig men man bör i varje fall försöka förstå varför dessa bolag värderas upp så länge de visar att de kan växa uthålligt. Trots att deras vinst ännu är låg eller obefintlig eller att deras skuldsättning ökar.