Kopparbergs export

Kopparbergs inhemska försäljning (27 % av omsättningen 2015) är ganska lättanalyserad- öl och cider på Systemet samt direktförsäljning till krognäringen. På Systemet verkar man ha drygt 10 % av ölmarknaden och 20 % av "cider och blanddrycker" (den senare inkluderar Smirnoff-drycker och liknande som är mycket populära, andelen av cider är klart större).

Det är förstås inom exporten den stora tillväxten finns, eller snarare inom ciderexporten då deras försök att utsätta brittiska konsumenter för svenskt öl föll platt förra sommaren och bra var väl det då cider har klart högre marginal. Nästan all export skedde fortfarande 2015 till EU.

Omsättning och marginal är förstås det viktiga och det är svårt att hitta något att klaga på hur mycket jag än letar- omsättningen stiger mycket snabbt och marginalen är lysande, eller vad sägs om denna statistik från detaljhandeln i Storbritannien (se framförallt "Value per liter" längst till höger)?

Se vilka priser man uppenbarligen kan ta ut jämfört med Carling och Strongbow, dessa "äkta" cidervarianter... Detta ser man även i webshopparna för Tesco och liknande företag. Än bättre kan det förstås bli av deras satsning på cider på fat- framförallt mot pubar förstås men även som femliters partyfat. Det är alltså ingen tvekan om att Kopparbergs uppfattas och accepteras som en premiumprodukt i Storbritannien och troligen även i sina andra större exportländer.

Något som säkert har märkts i mitt Twitter-flöde (@Lou_Mannheim) har jag sedan ett par månader följt vad som skrivs med "Kopparberg" och "Fruit Lager" mycket noga. Detta är förstås ingen vetenskaplighet utan mest för att se hur Kopparbergs produkter uppfattas utomlands (läs Storbritannien). Att berusade ungdomar twittrar sina preferenser är inte det mest intressanta utan hur de som twittrar om "Kopparberg" verkar förhålla sig till märket. 

Det är väldigt tydligt när man läser tweeten att Kopparbergs är ett "household brand", dvs det är så väletablerat att alla vet att det finns, precis som Starbucks och Coca-Cola (inga andra likheter, dessa är förstås oändligt mycket större), dvs oavsett om en enskild person tycker om det eller inte så är det en självklarhet bland andra stora märken man väljer mellan i affären och på puben. Man behöver ju inte tycka om Starbucks, men alla vet vad det är och har en åsikt om det och det är detta som ger oss kunskap om hur väl man penetrerat marknaden. Ingenstans har jag t.ex. läst en fråga om vad en "Kopparberg" är för någonting (dock massor av frågor om vad Fruit Lager är och hur det smakar.

Ett etablerat varumärke är värt otroligt mycket, det går inte att överskatta. Faktum är att det ständigt underskattas av analytiker och investerare. Har man en position på marknaden betyder det förstås ett "ansvar" att inte göra något fatalt fel, men framförallt ger det möjligheter att bygga vidare med mycket gratis från start. Den som t.ex. har en mycket positiv uppfattning om Starbucks och ofta går dit kan mycket enklare påverkas att testa nya drycker än om man vore en liten uppstickare med flyktig publik. Starbucks kan också sälja på sina trogna kunder mer exklusiva alternativ utan att de klagar så mycket på priset- de tycker ju om Starbucks så deras nyheter får ett "benefit of the doubt" i de flesta fall.

På samma sätt är det troligen för Kopparbergs nu på sina största marknader. Älskar man Kopparbergs cider så är man förstås nyfiken på t.ex. Fruit Lager, Frozen Cider och andra nyheter. Detta är en helt annan situation än vad ett mindre känt märke står inför när man vill växa. Bara ytterligare ett bra exempel på sådant som inte finns i balansräkningen men är ett jättelikt värde för ett företag, men väl värt att tänka på idag.

För mig som inte tycker om söta alkoholhaltiga drycker är det ändå, vilket jag tycker är intressant, helt uppenbart att man lyckas väldigt väl med sina produkter. Jag har nu provat Fruit Lager några gånger och alla andra drycker, även Frozen Cider av samtliga smaker. De är i princip alla väldigt välgjorda tycker jag. Söta, men inte för extremt, den torra Naked Apple är riktigt bra liksom Fruit Lagern. De vet vad de håller på med och det gör mig mindre orolig för att detta är en fluga som bara håller några år.

Kan man göra så bra drycker kommer man säkert att lyckas mycket väl med sitt senaste nyskapande projekt "Rosécider" som man lovar ska vara godare än (enklare) rosévin. Utan tvekan är det dock just nu Fruit Lagern som är det stora hoppet vilket framgår med all tydlighet av den mycket stora marknadsföringskampanj man genomför i Storbritannien (i Systembolagets Sverige bromsas detta rejält av vårt kära monopol då det bara sker "provförsäljning" i tio butiker, andra får beställa, att jämföra med att den idag säljs i tusentals butiker i Storbritannien).

Hur går då exporten idag? När ledningen är så sparsam med information får man köra lite kremlologi (ni som är för unga får slå upp ordet) och då finns det som jag ser det två intressanta citat. Dels har vi VD:s upprepade löfte om att avtalet med SABMiller är mycket viktigt för export världen runt och att största konkurrenten InBevs köp av SABMiller var en drömaffär för Kopparbergs eftersom de nu skulle kunna distribuera i ännu större skala med en så gigantisk partner. Det känns uppenbart att detta verkligen är mycket stort för Kopparbergs när en så fåordig VD uttrycker sig så tydligt.

Dålig förlorare?

Den andra är hur man på senare tid har uttryckt sig vad gäller hur stor del av exporten som är till Storbritannien. På stämman i maj sade han 45 % enligt samstämmiga uppgifter  (jag var inte där) men efter Brexit-omröstningen sade han i Dalarnas Tidning att det var en tredjedel av exporten. Det är svårt att tro att detta är felsägningar (jag har frågat honom på mejl men inte fått något svar) men det är förstås möjligt att man efter att pundet fallit vill tona ned lite hur mycket man säljer där.

En optimistisk tolkning är förstås att någonting mycket positivt har hänt på övriga exportmarknaden, t.ex. genom ökat licensförsäljning via InBEV, vilket gör att man nu ser GB som en tredjedel. Svårt att veta och vi får se när nästa rapport kommer den 25 augusti, men jag är som tidigare mycket positiv även om det säkert blir fortsatt stora variationer mellan kvartalen.

Brexit eller inte brexit

När jag flyttade till Tyskland tre år efter det svenska EU-inträdet fick jag göra mig bekantskap med EU-byråkratin. Jag åkte ned och det fanns inte längre någon tull som gick igenom mitt flyttlass, bara att köra på. Jag kom fram på en söndag och började jobba på måndagen. I och med att jag automatiskt hade arbetstillstånd som EU-medborgare behövde jag inte göra någonting annat än att infinna mig kl. 8 på mitt nya jobb. Precis som om jag hade börjat jobba i Sverige. Dock var jag inte registrerad som boende i Hessen så senare i veckan fick jag åka förbi Stadthaus och fylla i ett formulär där jag berättade vem jag var och att jag inte skulle ligga landet och staden till last (genom att jag hade min försörjning ordnad). Ett enda formulär för att bo och arbeta med fulla sociala rättigheter i ett annat land. Det är sådana erfarenheter som öppnar ens ögon för vilka fördelar EU ger oss alla.

Man måste inte uppleva skillnaderna direkt för att förstå hur viktigt EU är men man måste anstränga sig lite mer än att ta reda på hur mycket pengar Sverige betalar i medlemsavgift och sedan dividera med antalet invånare. Nedmonterandet av tullarna och alla andra handelshinder i Europa har enorma ekonomiska och praktiska fördelar för oss alla. Enstaka överdrifter i stil med när EU ville avskaffa pint-måttet för öl kan blåsas upp i all evighet av dem som antingen inte var med på den tiden då gränspassager kunde betyda timmar av väntan, studier i utlandet krävde visum och varje land med alla metoder stöttade sitt eget näringsliv på frihandelns bekostnad. Det är bara 20 år sedan Systembolaget användes som byråkratiskt hinder för att svenska restauranger skulle förmås köpa svenskt öl (utländskt måste köpas via Systemet och inte från bryggeriet med rabatter och service) och svenska myndigheter, t.ex. polisen, bara skulle köpa svenska bilar, bara flyga med SAS osv osv.

Det är mycket enkelt för den som inte går och röstar i EU-valet att sedan sitta och gnälla över att "makten har flyttat till Bryssel". Det är också enkelt för en del av dem som är för unga att förstå hur det var i Europa en gång i tiden hyllar xenofoba britters röstande för att det "sänder ett budskap till EU" samtidigt som de förstås själva inte någonsin skulle vilja bli av med den frihet som den fria rörligheten ger dem att resa, studera och arbeta var de vill, inte minst i London.

Brexit-omröstningen* var inget svar på en stor folklig resning. I opinionsundersökningar har det i regel varit en stadig majoritet för EU-medlemskap, utan drevs igenom för att Konservativa partiet har haft en nationalistisk högerflygel som intalat sig att Storbritannien klarar sig bäst utan alla "européer" (som de kallar oss i övriga Europa). Denna högljudda minoritet skulle nu tystas för gott genom en omröstning där man sakligt lade fram för folket det väldigt övertygande "caset" för fortsatt medlemskap och därefter skulle frågan vara död.

Kanske mest absurt är att det var ett val med bara ett känt alternativ, INGEN sade någonting om vad "Leave" skulle betyda. När? Hur? Vad skulle komma istället? Absolut inte ett svar från någon på denna sida. Man kan inte lämna en union som man t.ex. säger upp medlemskapet i ett parti. Någonting måste komma efter och ingen tänkande människa föreslår att Storbritannien skulle ställa sig helt utanför som vore man Turkiet (Schweiz och Norge är EES-medlemmar, dvs de betalar till EU nästan lika mycket som vi andra, men får inte vara med och bestämma och måste tillåta fri rörlighet).

Problemet blev, som alltid i folkomrösningar, att outsider-förslagets ledande anhängare kunde ljuga sig blåa och lura personer med nollkoll på EU att rösta emot det för att "återfå sin frihet". Överdrifter fanns på båda sidor, men det är en artskillnad på att måla upp diverse framtidsscenarion och att ljuga om faktiska förhållanden. Med den gamle mörkermannen Rupert Murdoch på sin sida kunde också landets största "tidning" The Sun delta i lögncirkusen.  

Mest ökänt är väl idag påståendet, som fanns på affischer överallt och Leave-sidan dagen efter(!) omröstningen genast backade ifrån, att man skulle kunna spara 350 miljoner pund i veckan (!!!) på att gå ur och sedan kunna lägga dessa pengar på sjukvärden. Den summan är vad Storbritannien betalar, men den ignorerar bekvämt den stora rabatt på avgiften som Thatcher drev igenom som betalar tillbaka kontant till landet och inte heller de stora transfereringar som sker till jordbruk, kultur, forskning, utveckling av fattiga områden osv som kommer tillbaka till landet. Därtill kommer förstås den administration som landet skulle få sköta själva om man går ur. Vidare påstod man felaktigt att ett "Leave" skulle stoppa invandringen till landet, att Turkiet var på väg in i EU (de har "förhandlat" sedan 2006 och kommer med all sannolikhet aldrig att släppas in, inte minst när man nu vet vilka problem det blev när man släppte in Rumänien och Bulgarien), att miljoner flyktingar var på väg att översvämma landet och t.o.m. att drottningen skulle komma att avsättas. Samma eländiga lögncirkus som "Nej till EU" serverade en gång i tiden om allt hemskt som skulle hända vårt land efter ett EU-inträde.

Nåväl, folk fick tillfälle att protestera mot överheten och framförallt invandringen, men det är inte direkt så att man hör svenska röster, inte minst från vänsterhåll men även andra personer, som tycker att EU fått "besked om vad folket tycker om dem" osv ta upp att det enda klara besked folket i Storbritannien gav var att 52 % inte vill ha fri rörlighet inom Europa. Allra mest absurt är det faktum att båda de mest kända konservativa ledarna för Lämna-kampanjen absolut inte ville att denna sida skulle vinna. Michael Goves ("Jag tror folket är trötta på experter") fru har t.o.m. skrivit öppet om hur de vaknade i chock till beskedet och den nu fällda tronpretententen Boris Johnsons plan var att vinna cred genom att vara emot EU och sedan bli den självklara kandidaten när idioten David Cameron enligt planen innan nästa val skulle avgå. Det är så sjukt att man mår illa.

Nu sitter man med ett folkomröstningsresultat i princip ingen seriös politiker ville ha- ett beslut om att lämna det EU som man sedan mer än 40 år är helt integrerat med politiskt, juridiskt, konstitutionellt, ekonomiskt och socialt. Tusentals lagar, tiotusentals regler och förordningar, en fullständig integration så när som på passfriheten och euron. Därtill kommer att självstyret i Skottland och Nordirland har EU-rätten inskriven i sina fördrag med övriga landet.

För att göra situationen ännu eländigare så har det avslöjats att det genomruttet korporativistiska Frankrike hade ett möte några veckor innan omröstningen mellan ledare för näringslivet, framförallt den finansiella sektorn, och statsledningen samt ledningen för Paris där man bestämde att om det blir Leave så ska man göra allt för att Paris ska bli det nya finansiella centrat i EU. Därav de sanslösa kraven på omedelbart utkastande av Storbritannien ur EU från franska politiker och krav på att brittiska banker inte ska få sköta clearing i euro längre direkt efter omrösningen. Den jättelika finansiella sektorn är förstås enormt viktig för Storbritannien.

Resultatet av detta är att man tvärtemot vad man sade innan folkomröstningen inte har åberopat EU-fördragets Artikel 50 som är den formella begäran om utträde efter omröstningen. Man väntar och ser efter med alla ursäkter man kan komma på. Mest genomskinligt är att man inte ska byta partiledare för Konservativa partiet förrän i september och att den ledande kandidaten Theresa May (talande nog är det mer eller mindre klart att det blir en Remain-förespråkare) säger att det är uteslutet med en ansökan detta år.

Konsekvenserna av ett formellt utträde är förstås oöverskådliga, men arbetet med att genomföra det är känt och det är enormt och skulle ta flera år. Under denna tid skulle stor osäkerhet råda om vad som gäller och om ett par av de stora bankerna i UK skulle uppfattas som verkligt hotade skulle vi kunna få en finansiell panik. Ingen vet mer än att ett utträde vore enormt kostsamt (miljarder bara i konsultarvoden bara för staten, ytterligar miljarder för globala brittiska företag) och kräva väldigt mycket arbete. Till allt detta kommer förstås oron på den finansiella marknaderna som vi kanske bara har sett början på och tjafs och bråk inom Eu i flera år där olika länder försöker skaffa sig fördelar istället för att samarbeta.

Den mest komplicerade frågan är förstås hur Storbritannien skulle förhålla sig till EU. Det är mer eller mindre uteslutet med tillgång till den fria marknaden utan fri rörlighet för människor, inte bara för att det vore olagligt enligt EU-rätten utan för att det är en grundläggande princip. Att tro att Storbritannien skulle kunna plocka alla godsakerna ut kakan är oerhört naivt, faktiskt så naivt att bara brexit-förespråkare i landet kan tro på denna saga.

Med tanke på de hemska konsekvenser varje form av utträde skulle få för landet tror jag att man kommer att dra i handbromsen, vilket man ju som sagt redan till viss del har gjort, innan det går helt överstyr. Man kan t.ex. förskjuta åberopandet av Artikel 50 för alltid genom att säga att vissa "krav" måste vara uppfyllda, att parlamentet måste godkänna det osv. Enda alternativet som jag ser det är ett utträde endast på pappret där man godkänner alla friheter mot att få inflytande över besluten i EU och vissa symboliska rättigheter tillbaka. En klar försämring från nuvarande läge men i vilket fall inget katastrofscenario som flera av de övriga alternativen.

Det är helt otänkbart att Storbritannien skulle börja handla med EU på WTO-basis om några år, dvs med tullar och annat elände. De har redan sett början på konsekvenserna med fallande valuta, fastighetspriser, minskade investeringar och mycket skarp nedgång i antalet lediga arbeten. Bara de mest hopplösa nationalisterna vill tjurskalligt fortsätta utan tanke på konsekvenserna med sitt projekt. 



*) Folkomröstningar är idealiska för att t.ex. bestämma vilken flagga ett land ska ha. Det finns inget rätt svar, allt är en smakfråga, det är viktigt att så många som möjligt blir nöjda med resultatet och det finns inga okända konsekvenser om outsider-förslaget vinner. För allt annat är de bara elände- de tillfrågar massor av människor, av vilka en mycket stor del väljer pga irrationell rädsla resp. diverse romantiska föreställningar om frihet från inbillat förtryck. Förtrycket kommer dessutom alltid från krafter som geografiskt är långt ifrån personen, trots att dessa oftast är de som påverkar dem minst i deras vardag.